警惕數(shù)據(jù)的[忽悠]功能-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商報紙,電商行業(yè)分析,電商營銷引流。

現(xiàn)在做銷售、市場的人如果不懂得數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)說話那真是落伍了。沒見過很多企業(yè)領導開口就是“拿數(shù)據(jù)給我看，沒有數(shù)據(jù)我怎么做決策啊？”?？梢姅?shù)據(jù)分析在當今的企業(yè)管理中占據(jù)做非常重要的地位，并且數(shù)據(jù)分析師也是未來十年最有前途的十大職業(yè)之一。數(shù)據(jù)分析的作用是什么呢？簡單的說有下面幾點：1、量化企業(yè)的各項管理2、最大化銷售/市場業(yè)績3、提高企業(yè)管理者的決策速度和正確性4、有效的節(jié)約企業(yè)成本(包括生產(chǎn)、費用、人力等)5、部門協(xié)調(diào)和管理的工具數(shù)據(jù)分析的作用不容置疑，但是需要質疑的是利用數(shù)據(jù)的一些騙人伎倆，他們利用大家對數(shù)據(jù)的不了解，通過編造、篡改或。比如下面這段話：50%白領認為，房租上漲影響了生活質量（某著名財經(jīng)評論員的微博）。首先，50%這個數(shù)據(jù)很可能是創(chuàng)造出來，沒有標明來源。其次如果我是已經(jīng)買了房產(chǎn)的白領，房租上漲多少對我來說沒有絲毫影響，相反如果我有好幾套房，我可能因為房租收入高了反而提高生活質量。第三房租上漲了多少才會影響生活的質量，10%？20%？這個應該取決于房租占白領收入的比例而定。所以這個數(shù)據(jù)很可能是“假”的。在美國和西班牙交戰(zhàn)期間，美國海軍的死亡率是千分之九，而同時期紐約居民的死亡率是千分之十六。后來海軍征兵人員就用這些數(shù)據(jù)來證明參軍更安全。你認為這個結論正確嗎？當然不正確，這兩個數(shù)字根本就是不匹配的，當兵的都是身強力壯的年輕人，而居民的死亡率是包括老弱病殘的數(shù)據(jù)，這些人相對來說，死亡率是高的。所以正常應該是用同年齡段的海軍數(shù)據(jù)和紐約居民來對比。企業(yè)管理人員對“假”數(shù)據(jù)是深惡痛疾。原因不言而喻：“假數(shù)據(jù)”造成資源浪費，決策失誤，貽誤戰(zhàn)機等等。簡單總結一下“有問題數(shù)據(jù)”的幾個方面，幫助大家早日練成火眼金睛。需要提醒大家的是“有問題的數(shù)據(jù)”并不代表一定是“假”的數(shù)據(jù)，因為有的數(shù)據(jù)是真的，但是結論確實“假”的。常見的利用數(shù)據(jù)來誤導大家的情況有以下幾種：一、隨意制造“假”的數(shù)據(jù)來忽悠客戶或消費者，請原諒我用了“制造”這個動詞。這種情況隨處可見，對于某些人或組織來說，數(shù)據(jù)的嚴肅性根本就是一句空話，他們是要什么數(shù)據(jù)就編什么數(shù)據(jù)，他們的名字叫”編“委。對于這種情況，我們一定要多問幾個為什么，問清楚數(shù)據(jù)源就可以了。記住“無數(shù)據(jù)（源）就沒有真相”。比如報紙的發(fā)行量永遠是世界上最難解的謎題，我也不知道答案，我只知道：1、媒體自己公布的發(fā)行量實際上是他們的最高發(fā)行記錄，一般來講大家習慣去掉“最高”二字2、當年某些報紙為了創(chuàng)造最高發(fā)行量，直接把報紙從印刷廠拉倒垃圾站，這種情況是公然而無恥的作假，后被禁止大家看看這句話中的數(shù)字是否有錯誤：公司業(yè)務員小強有24個客戶，4月不重復客戶購買比率為78%(備注:不重復客戶購買比例=有訂單的客戶總數(shù)/總客戶數(shù))。答案是錯誤的。二、定向取值問題這種一種具有隱蔽性和欺騙性的手段。何為定向取值？就是先假定一個結論，然后選取最利于這個結論的人群進行市場調(diào)查或研究，最后號稱這個規(guī)律或結論具有普遍性。比如平均工資，我要讓他高，就去寫字樓訪問，我要讓他低，那就如勞務市場吧！這種方法是一種騙人的伎倆，要不得，可是很多人很熱衷！把這種方法用到極致的是市場調(diào)查公司或某些政府機關。比如某年某地區(qū)說要在半年內(nèi)將房價降價多少以上，半年以后他們真的做到了，可是老百姓并沒有感到房價下降的趨勢，為什么呢？原來他們玩了個數(shù)字游戲，半年前的樣本是城區(qū)的房價平均，半年后加上了郊區(qū)的房價后取平均。大部分市場調(diào)查公司是定向取值的熱衷者。很多企業(yè)的老板會要求市調(diào)公司按照他們的結論來采樣調(diào)查，然后用這個數(shù)據(jù)去做廣告、公關，欺騙消費者。有些公司的調(diào)查數(shù)據(jù)是真的（即調(diào)查的樣本數(shù)足夠多，且沒有定向選取調(diào)查對象），但結論卻是假的。因為企業(yè)也可以定向取結論。比如（此事例是為了說明問題，假設的數(shù)據(jù)，千萬不要當真），比如某種牙膏宣傳：使用該品牌的牙膏后將使蛀牙減少23％，這個數(shù)據(jù)是市場調(diào)查后的數(shù)據(jù)。當然這個數(shù)據(jù)對你一定是有誘惑力的。因為你認為減少的反義詞就是沒減少！可你是否知道他的背后有可能是這樣的：23％的人蛀牙減少，40%的人沒有任何反應，37%的人蛀牙反而增多了（只是這種可能性不大）。三、田忌賽馬田忌賽馬的故事大家想必都聽說過，利用田忌賽馬來誤導的情況也是比較多見的。看一個例子，2010年底某知名B2C網(wǎng)站搞了一個“全民瘋搶”活動，活動結束后，某人在微博上寫道：就成交數(shù)據(jù)看，在大促四日里的日均交易額已經(jīng)遠遠超過了09年度國美、蘇寧和百聯(lián)三家線下大賣場的總和日均銷售額。就這句話來說是沒有問題的，錯在前后數(shù)據(jù)沒有可對比性，用自己促銷時的最大值和別人的常規(guī)日銷售來做對比，這樣的對比沒有任何意思。這個就好像劉翔參加殘奧會比賽得了冠軍又能如何？根本就不是一個組別。再來看一組數(shù)據(jù)：2010年12月20日到12月26日電影《非誠勿擾2》和《讓子彈飛》的周票房分別為2.4億和2.1億（備注：非2是12月22日上市，讓是12月16日上市）。從這兩個數(shù)據(jù)是否我們可以得出這樣的結論：“非2”票房大大超越“讓”的票房。從純數(shù)據(jù)的角度來說，實際上這兩個數(shù)據(jù)沒有可對比性，不匹配。因為12.20-12.26是“非2”上影的第一周，是“讓”上影的第二周。正常大片的票房高點都是在第一周。如果我們單看他們第一周的票房數(shù)據(jù)：讓上市第一周4天票房共2.9億，平均每天0.7億，非2上影前5天票房2.4億，平均票房約0.5億元，“讓”票房反而高很多！數(shù)據(jù)的匹配性是我們時刻都需要提防的，這方面是極易犯錯誤的，有時候我們看起來非常合理的對比也有可能是非常不合理的。四、數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)誤差數(shù)據(jù)分析有的時候是人為因素影響，有的時候還可能有系統(tǒng)誤差出現(xiàn)。舉說來說：假設人事部要在一個公司內(nèi)部調(diào)查一下大家對新來的總經(jīng)理的看法，選項有五個：非常喜歡、喜歡、沒感覺、不喜歡、非常不喜歡。要求匿名投票。收回選票后結果如下：非常喜歡25％，喜歡40%，沒感覺20%，不喜歡10%，非常不喜歡5％。由于是匿名投票你可能認為這個數(shù)據(jù)沒問題了吧（假設沒有拍馬屁的現(xiàn)象）。我的回答是不一定。因為很可能還有很多員工根本就沒有投票。他們不投票的原因有可能是不知道該調(diào)查或忙沒來得及投票等，還有就是這些棄權票很可能都是要投“不喜歡”的人，他們不想表達自己的真實想法，所以他們有“目的”的放棄了投票。想想聯(lián)合國大會的棄權票吧，有點這個意思的吧。另外如果這個調(diào)查的五個選項改成如下排序：非常不喜歡、不喜歡、沒感覺、喜歡、非常喜歡。還是剛才投完票的那些人來投，結果可能不一樣哦！五、眼見為虛、圖表的忽悠如果上面的幾點還不能忽悠你，那再來個數(shù)據(jù)加圖表，雙重忽悠。讓你覺得有圖有真相。看看下面這兩張圖，你喜歡那張？發(fā)現(xiàn)不同了嗎？其實上面兩張圖的數(shù)據(jù)源一模一樣，市場占有率都是從05年的23.5%增長到2010年24.8％，僅僅增長了1.3%。第一張圖初一看市場占有率增長得氣勢如虹，第二張毫無亮點！有些公司更缺德，把左邊的數(shù)據(jù)比率還給隱藏起來，名為保護公司機密！如果那樣你就徹底被忽悠了。對某些人來說，這兩張圖各有用處，比如第一張可以給消費者看，可以夸大公司的市場占有率，第二張在向董事局要錢的時候給董事們看，說明市場占有率增長不大，需要投入！當然這是開玩笑，Y軸的值一般EXCEL會自動調(diào)整，不過也可以人為調(diào)整，但如果調(diào)整過大（比如本例）就一定要醒目的標注出來，否則就有誤導之嫌！六、算也算不清楚的比率據(jù)說離婚率前三位城市是北京39%，上海38%，深圳36%（數(shù)據(jù)來源于去年6~8月的新聞）。仔細一查，發(fā)現(xiàn)這個離婚率公司是這樣的：離婚率＝離婚數(shù)/結婚總數(shù)，乍一看，沒有任何問題。2010年的離婚率就是2010年離婚數(shù)除以2010年結婚數(shù)？錯了！不是蘋果對蘋果！2010年離婚的人和結婚的人根本就不是一個概念。這樣計算的結果不但毫無可信度，而且還給被廣大人民群眾造成誤解！目前媒體上有關離婚率的數(shù)字應該都是這樣計算出來的。那怎樣計算離婚率呢？我們可以將上面的公式修改一下就可以了。2000年結婚人群在2010年的離婚率＝2000年結婚且2010年離婚總數(shù)/2000年的結婚總數(shù)。順便說一下，如果我們對2000年結婚人群每年都計算一個離婚率的話，你還可以分析是否有七年之癢存在。[備注：國際通用離婚率是“粗離婚率”：是指在一定時期內(nèi)（一般為年度）某地區(qū)離婚數(shù)與年平均人口之比，通常以千分率表示]很多零售企業(yè)每個月都會計算退貨率，實際上和離婚率是一個概念，需要分門別類才能正確的計算出來的。數(shù)據(jù)障眼法很多，特別是在中國這個盛產(chǎn)山寨和騙子的地方，所以各位，還是擦亮自己的眼睛吧。我們可以不去忽悠別人，但是絕對不能讓別人忽悠到自己。祝你早日練成火眼金睛。備注：首發(fā)《客戶世界》！作者：數(shù)據(jù)化管理（黃成明，新浪微博：http://weibo.com/chemyhuang）新浪/騰訊微博分享請@數(shù)據(jù)化管理

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