《B站UP主投放選擇指南》：如何找到優(yōu)質(zhì)的推廣UP主?-電商賬號(hào)權(quán)重電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商廣告投放電商日常運(yùn)營(yíng)

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B站近幾年的不斷增長(zhǎng)，涌現(xiàn)出的頭部UP主越來越多。作為搶占Z世代的內(nèi)容營(yíng)銷主陣地，品牌方對(duì)B站也愈發(fā)重視，從B站發(fā)布的2023年Q1財(cái)報(bào)也可以看出，廣告營(yíng)收連續(xù)八季度同比加速增長(zhǎng)。

在2023年7月份，B站為了進(jìn)一步提升社區(qū)的商業(yè)吸引力，推出了UP主與品牌主的官方合作平臺(tái)——花火平臺(tái)。

作為甲方眼中的新寵兒，B站有著巨大的商業(yè)價(jià)值，可也有著營(yíng)銷效果的擔(dān)憂。

同是百萬粉絲的UP主，兩者的價(jià)值是否相同？除了報(bào)價(jià)高昂的頭部UP主外，如何挖掘優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)尾部UP主？各個(gè)視頻都有幾十萬、上百萬的播放量，這些數(shù)據(jù)有沒有注水？

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）聚合了超700萬活躍UP主數(shù)據(jù)，從中篩選并觀察近千名UP主后，總結(jié)出了這份UP主挑選指南，從UP主、粉絲、作品三個(gè)角度解析，如何尋找一位優(yōu)質(zhì)的UP主。

一、UP主篩選與分析

基于飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）樣本數(shù)據(jù)，我們觀測(cè)到目前B站月活躍UP主高達(dá)220萬人，平均每個(gè)月創(chuàng)作770萬條視頻。

在眾多UP主中，如何找到符合投放需求的達(dá)人呢？

最常規(guī)的方式，就是按UP主的屬性分類查找。B站上總共有30個(gè)大型分區(qū)，每個(gè)分區(qū)都有不同類型的UP主。通過分區(qū)是查找目標(biāo)UP主是最快捷的方式。

可以通過飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的【UP主搜索】功能，設(shè)置UP主的屬性分類，即可篩選出在該分類下方最活躍的UP主。

在完成UP主的初步篩選后，下面就是對(duì)UP主進(jìn)行更深入的評(píng)估，找到最具備潛力的達(dá)人。

1.傳播力評(píng)估

同是百萬粉絲的UP主，二者的傳播效果是否一樣？

顯而易見，存在差異。粉絲量是歷史累積的數(shù)量，并不能代表UP近期表現(xiàn)。

如以下兩個(gè)UP主，都有黃V認(rèn)證，二者的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、播放數(shù)雖然有些差異，但總體而言可以看作同一梯隊(duì)。

因此需要進(jìn)一步判斷UP主的傳播力。有些UP主也許是運(yùn)營(yíng)了很多年，發(fā)布了上千個(gè)視頻，才能獲得百萬粉絲；而有的UP主是近一兩年的當(dāng)紅炸子雞，二者的熱度顯然不是一個(gè)量級(jí)。

在飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）上的UP主分析可以看出，通過視頻人氣數(shù)據(jù)表現(xiàn)（注：該數(shù)據(jù)表為90天內(nèi)的綜合數(shù)據(jù)）可以看出，A達(dá)人各項(xiàng)指標(biāo)都弱于B達(dá)人。

近期表現(xiàn)，更能反應(yīng)UP主的真實(shí)數(shù)據(jù)。因此，在評(píng)估傳播力時(shí)，可以重點(diǎn)觀察UP主2-3個(gè)月內(nèi)視頻的播放、點(diǎn)贊、收藏等數(shù)據(jù)。

2.影響力評(píng)估

判斷一位UP主的影響力，并不能只通過視頻數(shù)據(jù)，而是要具體分析其視頻高播放量的原因。不同于傳播力，影響力的評(píng)估更側(cè)重于作品的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

有些視頻有著不錯(cuò)的播放量，但或許是因?yàn)闃?biāo)題黨、封面黨、蹭熱點(diǎn)，而不是內(nèi)容本身的質(zhì)量。

視頻投幣、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)，是評(píng)估影響力的重要指標(biāo)。

尤其是投幣數(shù)，B站的硬幣只有通過每天登陸后才可以獲得，普通用戶的硬幣數(shù)量有限，通常更愿意給喜歡的UP主或者高質(zhì)量的視頻投幣。

因此，硬幣和播放數(shù)的比值是個(gè)值得參考的指標(biāo)，投幣/播放的數(shù)值越高，意味著UP主的影響力越大。

3.人設(shè)風(fēng)格

品牌投放不僅要考慮除了UP主的傳播力和影響力，人設(shè)風(fēng)格也是需要考慮的指標(biāo)之一。這里的人設(shè)包括UP主近期的輿情、作品內(nèi)容是否低俗、UP主的粉絲印象等。

與口碑較好的UP主合作，能增加品牌的好感度，反之與人設(shè)形象較差的UP主結(jié)合，則會(huì)影響品牌原本的調(diào)性，存在著投放風(fēng)險(xiǎn)。

通過飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的UP主輿情分析，可以查閱近期的評(píng)論風(fēng)向。

二、粉絲屬性篩選達(dá)人與粉絲分析

UP主是粉絲的聚焦點(diǎn)，找UP主的目的是為了觸達(dá)他們的粉絲群體，選擇符合品牌調(diào)性，與品牌相符的粉絲群體是最關(guān)鍵的。

因此，在尋找UP主時(shí)，也可以通過粉絲來逆向篩選UP主。

在飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的【UP主搜索】中，按照粉絲屬性篩選條件，通過粉絲總數(shù)范圍、粉絲男女比例、活躍粉絲占比等指標(biāo)，找到目標(biāo)粉絲群體覆蓋的UP主并對(duì)其粉絲進(jìn)行深度評(píng)估。

1.粉絲匹配度評(píng)估

通過粉絲篩選出符合需求的UP主后，可以通過飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的【粉絲分析】功能，進(jìn)一步了解UP主的粉絲屬性。

在UP主分析主頁(yè)的【粉絲分析】功能中，查看粉絲的關(guān)注焦點(diǎn)，以及包含粉絲性別、年齡、等級(jí)、星座、活躍時(shí)間等在內(nèi)的粉絲畫像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，有利于進(jìn)一步根據(jù)其粉絲群體分析和判斷UP主是否滿足投放需求。

此外，飛瓜B站的【粉絲互動(dòng)偏好分析】功能，通過AI建模分析出UP主粉絲在B站平臺(tái)的互動(dòng)偏好，方便了解粉絲并篩選更多同類賬號(hào)。

2.粉絲意愿評(píng)估

找到了目標(biāo)用戶后，需進(jìn)一步評(píng)估粉絲的消費(fèi)意愿，可以通過「充電計(jì)劃」與「粉絲勛章」兩個(gè)指標(biāo)了解一二。

「充電計(jì)劃」是bilibili推出的、供廣大用戶自主向喜歡的UP主充電的活動(dòng)，就是B站版的打賞機(jī)制。

「粉絲勛章」則是UP主專屬的粉絲標(biāo)識(shí)，真愛粉必備。目前獲得UP主粉絲勛章的幾種方式——充電、贈(zèng)送B坷拉、購(gòu)買大航海，都是需要消費(fèi)才能獲得。

二者都需要真金白銀的消費(fèi)，因此，充電人數(shù)多、粉絲勛章的比例高，說明粉絲為UP主的消費(fèi)意愿更強(qiáng)一些，推廣的轉(zhuǎn)化效果可能會(huì)更理想。

三、作品價(jià)值分析

爆款可遇不可求，再優(yōu)秀的UP主，也難以保證期期都是爆款。因此評(píng)估UP主的制作能力時(shí)，需要考慮其綜合能力。

1.內(nèi)容制作能力評(píng)估

（1）內(nèi)容的可復(fù)制性：UP主內(nèi)容輸出的頻率，UP主是否具備持續(xù)輸出的能力？

（2）內(nèi)容的質(zhì)量：標(biāo)題、封面以及視頻的畫面、音樂、節(jié)奏感，都是內(nèi)容質(zhì)量的保證。內(nèi)容質(zhì)量是視頻傳播的基礎(chǔ)，同等創(chuàng)意下，拼的就是內(nèi)容細(xì)節(jié)。

（3）內(nèi)容播粉比：播粉比越高，意味著粉絲對(duì)up主的認(rèn)可程度高。

多數(shù)情況下，UP主的播粉比往往穩(wěn)定在某一區(qū)間內(nèi)。

以下圖的UP主數(shù)據(jù)為例，粉絲總數(shù)9.4萬，播粉比為34.56%，意味著他的視頻保底預(yù)估有3萬左右的播放數(shù)。

在飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的【作品分析】功能，可以看出該UP主的作品數(shù)據(jù)表現(xiàn)趨勢(shì)，在最近30天內(nèi)視頻播放數(shù)基本都在3萬左右的區(qū)間內(nèi)。

不過也有少部分UP主的播粉比特別高的情況，這類UP通常是上升期的UP主，漲粉飛快，粉絲還保持著新鮮感，幾乎每個(gè)視頻都有粉絲觀看。

3.商業(yè)價(jià)值評(píng)估

通過以上這些維度的評(píng)估，也許有不少UP主符合條件，但別忘了也要考慮UP主的商業(yè)價(jià)值。

驗(yàn)證UP主商業(yè)價(jià)值最簡(jiǎn)單有效的方式，就是看看過往的合作案例，如果有類似品牌已經(jīng)投放過了，這數(shù)據(jù)更是不容忽略的參考。

四、總結(jié)

達(dá)人投放的本質(zhì)，是借助up主的作品，觸達(dá)和影響背后的粉絲以及平臺(tái)的用戶，不應(yīng)以粉絲數(shù)量作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，需參考多方面的數(shù)據(jù)綜合評(píng)估UP主的適配度。

借助飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）篩選、評(píng)估達(dá)人，在“流量?jī)?nèi)容化”越來越被重視的今天，為品牌的內(nèi)容營(yíng)銷獲得最大化收獲。

1.借助屬性篩選出UP主，通過評(píng)估UP主的傳播力、影響力、人設(shè)風(fēng)格，選出符合品牌調(diào)性的最佳UP主。

2.根據(jù)品牌的受眾找出相符的粉絲群體，從而逆向挖掘適合投放的UP主，實(shí)現(xiàn)更理想的轉(zhuǎn)化效果。

3.對(duì)UP主的作品進(jìn)行更深入的評(píng)估，為投放效果做好預(yù)期管理。

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