SNS營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋（下）-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東行業(yè)分析,京東SNS營銷,京東電商行業(yè),京東營銷案例,京東營銷引流。

影響SNS營銷效果的因素我選取了最終Ｂ對(duì)Ａ的感情的變化這個(gè)變量來判斷一次SNS營銷的效果．也即是說，如果Ｂ在通過Ａ的推薦消費(fèi)了商家Ｘ的產(chǎn)品后對(duì)Ａ的感情加深了，那么這就是一次成功的SNS營銷．你好我好大家好．反之，如果Ｂ在消費(fèi)完以后不爽Ａ，兩人的關(guān)系留下了陰影，退步了，那么這就是一次失敗的SNS營銷．在這種情況下，雖然商家跟Ａ都獲得了物質(zhì)利益，但是Ａ與Ｂ的關(guān)系惡化，感情疏遠(yuǎn)了．如果人人都收回一點(diǎn)情，那么這個(gè)世界將變得多么貧瘠荒涼?。瑫r(shí)，從長遠(yuǎn)的角度來看，這也不利于吸收Ｂ加入為商家作進(jìn)一步的宣傳．（但是如果物質(zhì)的誘惑足夠大，大到超越了親情友情的時(shí)候，那就另當(dāng)別論了，傳銷就是如此，暫且按下不表）影響SNS營銷最終效果的因素大概可以歸為三個(gè)方面．產(chǎn)品本身的屬性，Ａ對(duì)Ｂ的了解程度，以及Ｂ在整個(gè)過程中對(duì)Ａ的一種接納程度．產(chǎn)品屬性主要指產(chǎn)品的質(zhì)量高低，價(jià)格貴賤，服務(wù)好壞等．產(chǎn)品是整個(gè)交易過程的載體，是最核心的東西．它在很大程度上決定了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)．如果產(chǎn)品本身確實(shí)非常優(yōu)秀，那么通過這種SNS網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，就是一種錦上添花的做法．因?yàn)榇蠹业南M(fèi)體驗(yàn)都非常好，你只需要付出極小的代價(jià)就可以發(fā)動(dòng)消費(fèi)者向他周圍的朋友進(jìn)行宣傳．甚至說你不給報(bào)酬，也有人愿意免費(fèi)為你進(jìn)行宣傳，這就是傳統(tǒng)的口碑營銷．酒香不怕巷子深即是這個(gè)道理．如果你的產(chǎn)品本身不夠吸引人，或者說根本就是假冒偽劣，那么消費(fèi)者的購物體驗(yàn)必然會(huì)非常糟糕，那么是不是就無法進(jìn)行SNS營銷了呢？非也．在前面我們有提到過，消費(fèi)者Ａ進(jìn)行SNS營銷的動(dòng)機(jī)有兩個(gè)，一是基于對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)同，二是物質(zhì)利益的誘惑．如果產(chǎn)品本身太差勁，那么前一個(gè)動(dòng)機(jī)就為零了．但是如果后一個(gè)動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)大，那么Ａ仍然是有可能拉Ｂ下水的．從出賣自己的靈魂到出賣身邊的朋友．最形象的例子就是傳銷啦．誰會(huì)認(rèn)為傳銷系統(tǒng)里面的商品物有所值？但是即使在法律的嚴(yán)打下，傳銷仍然是一次又一次的猖獗，概因金錢的誘惑．去年國慶期間，看望多年未見的初中同學(xué)，不料被騙入傳銷老窩．那一個(gè)禮拜暗無天日?。炀褪潜徊煌５南茨X洗腦再洗腦，被灌輸各種拜金主義．還好哥看得透徹，哥沒被洗白，但很慚愧的是我也沒能把他們解救出來．當(dāng)友情，親愛，愛情都是可以出賣的時(shí)候，這個(gè)社會(huì)還會(huì)剩下神馬東東呢？悲哀，太悲哀了．．．．．第二個(gè)因素就是Ａ對(duì)Ｂ的理解．因?yàn)椋率牵辽缃蝗ψ永锏娜?，首先來說，Ａ對(duì)Ｂ的消費(fèi)習(xí)慣，個(gè)人偏好等是有一定程度的了解的．所以，Ａ在向Ｂ做出推薦前，是有能力大致判斷這件商品對(duì)Ｂ是否合適．如果公司的營銷人員能夠掌握到這種程度的信息，就可以定制出最具個(gè)性化的營銷方案．我們這里強(qiáng)調(diào)Ａ＂有能力＂做出判斷，是為了說明，他并不一定真的會(huì)按照這個(gè)判斷來推薦．因?yàn)榘殡S著金錢因素的引入，Ａ可能會(huì)降低這種判斷的標(biāo)準(zhǔn)．同時(shí)，商家會(huì)為了充分利用Ａ的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，可能會(huì)引導(dǎo)Ａ去發(fā)布一些他對(duì)商品的正面評(píng)價(jià)．比如在瀏覽商品的時(shí)候，將商品＂分享＂到SNS網(wǎng)站上，或者將自己的消費(fèi)信息公布在SNS網(wǎng)站上．這種情況下，Ａ本身并無向別人推薦的意思，他所有的判斷只是基于自己的標(biāo)準(zhǔn)．但是當(dāng)Ｂ在Ａ的個(gè)人主頁上看到這些信息以后，卻會(huì)把它視為Ａ的一種個(gè)人信用背書．這就是商家無形里利用了Ａ的推薦功能．考慮到這多種因素以后，在SNS營銷里，Ａ選擇性的推薦這種功能就已經(jīng)大打折扣了．一個(gè)特別物質(zhì)的人可能純粹為了物質(zhì)利益毫無選擇的向朋友推薦，而一個(gè)重情重義的人相對(duì)就會(huì)謹(jǐn)慎很多．影響SNS營銷效果的第三個(gè)因素，就是在整個(gè)交易過程中，Ｂ對(duì)Ａ的＂接納＂程度．在Ｂ接收到Ａ對(duì)他的推薦以后，他會(huì)在心里產(chǎn)生一種對(duì)商品的預(yù)期．而這個(gè)預(yù)期的高低，也會(huì)在很大程度上影響到他最終消費(fèi)的滿意程度．Ａ做出推薦通常是因?yàn)樽约毫己玫南M(fèi)體驗(yàn)，所以向Ｂ推薦時(shí)也不免會(huì)有一些夸大其詞，而這就是一種程度上提高了Ｂ的期望，導(dǎo)致他更難以被滿足．這個(gè)我有切身體會(huì)．當(dāng)年在學(xué)校時(shí)，我就向我同鄉(xiāng)的哥們推薦我老家的＂萬州面＂，吹得天花亂墜．后來那哥們恰好出差去我們那，尋了老遠(yuǎn)去了那家面館，回來卻向我抱怨一般．后來我們冷靜下來研究了一下，他之前的期望太高了．．．另外一方面，我們之前有講過，Ｂ會(huì)自己揣測Ａ在這次推薦過程中真心的成分有多少，物質(zhì)的成分有多少．如果Ｂ相信Ａ是真心的向他推薦產(chǎn)品，那么即便消費(fèi)過程有些小瑕疵，他也可以接受．但是反過來，如果Ａ本來是發(fā)自真心的推薦，產(chǎn)品本身也確實(shí)不錯(cuò)，但是Ｂ硬是以小人之心，度君子之腹，一定要在雞蛋里挑出骨頭，那么相對(duì)而言，他的消費(fèi)就很難得到滿足了，多半以悲劇收?qǐng)觯偨Y(jié)下來就是，產(chǎn)品本身基本決定了消費(fèi)者的最終體驗(yàn)．而Ａ的綜合動(dòng)機(jī)在很大程度上影響了Ｂ的消費(fèi)行為．Ｂ相對(duì)而言是一種被動(dòng)的接受過程，他的消費(fèi)體驗(yàn)在另一方面也受到了他跟Ａ之間交情的影響．哪些產(chǎn)品適合做SNS營銷完美的SNS營銷產(chǎn)品需要具備四個(gè)條件：１.高單價(jià)２.高利潤率３.重復(fù)消費(fèi)４.注重消費(fèi)體驗(yàn)具體產(chǎn)品么，參考一下傳銷組織里面流傳的產(chǎn)品就明了了．營養(yǎng)保健品、美容化妝品．．．前三個(gè)條件都是為了更好的滿足Ａ的物質(zhì)欲望而服務(wù)的．第四個(gè)條件是口碑營銷的關(guān)鍵條件．一些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，不用朋友推薦，自己把各參數(shù)拿來比較一下，孰好孰壞一下子就知道了．但是對(duì)于一些非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，就需要用戶的實(shí)際體驗(yàn)了．當(dāng)Ａ的動(dòng)機(jī)不再單純以后，他的消費(fèi)體驗(yàn)可能也已變得不再那么真實(shí)可靠．又想起一個(gè)小故事．又是某哥們，花了五千多大洋在他一搞傳銷的朋友手上買了一套營銷品．他就跟我吹啊，這玩藝兒效果是如何如何的好．我倒相信他的動(dòng)機(jī)很單純，作為一個(gè)富二代，他也從沒想過要發(fā)展我做下線．他還拿出一大堆所謂的＂直銷＂資料給我看．當(dāng)我告訴他，內(nèi)本叫做＜直銷＞的雜志，連發(fā)行刊號(hào)都沒有的時(shí)候，唉，他臉都綠了．．．大家拿這四個(gè)條件一套，就知道哪些產(chǎn)品適合以SNS的形式推廣了．分析略．．．不同行業(yè)如何開展SNS營銷其實(shí)不是所有行業(yè)都適合做SNS營銷的，但是現(xiàn)在流行跟風(fēng)嘛．這么時(shí)髦的一個(gè)概念，你要是不跟著鬧的話，豈不就是落伍，還不被人笑掉大牙．偉大領(lǐng)袖某某某說過，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上．要是條件造也造不出來，那就只有硬著頭皮上了．我們提出這個(gè)問題的主要是面向商家的．開展SNS營銷涉及兩方面的問題，首先如何鼓勵(lì)Ａ更有效的去宣傳產(chǎn)品，其次在Ａ成功推薦Ｂ消費(fèi)以后，如何與Ａ進(jìn)行分贓．．．對(duì)于第一個(gè)問題，大家通常的做法就是用高額的分成比例與勾引誘惑Ａ，后一個(gè)問題么，大家能想到的就是直接給錢，Ｘ利用一個(gè)結(jié)算系統(tǒng)自動(dòng)的把錢劃到Ａ的賬戶里就ＯＫ啦，但是也有另外的因素需要考慮的．下面我們分行業(yè)來討論一下．圖書音像市場放眼全球，圖書音像市場都是電子商務(wù)的拓荒市場．因?yàn)閳D書音像產(chǎn)品是Soooooooo標(biāo)準(zhǔn)化．就圖書產(chǎn)品本身來說，就兩個(gè)參數(shù)：書名＋版本．而消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)更簡單：價(jià)格．當(dāng)然網(wǎng)購的話，快遞速度也是一個(gè)考慮因素．至于售后么，圖書又不用安裝調(diào)試，更不用報(bào)修，頂多是看書看得寂寞困惑的時(shí)候，騷擾一下客服ＭＭ，聊個(gè)天，解個(gè)悶罷了．暢銷書的力量是偉大的．當(dāng)某本書在某個(gè)小圈子里流行的時(shí)候，你要是沒看過這本書你就會(huì)感覺自己是未開化的野蠻人，你手里要是不隨時(shí)攥著這本書，在別人面前都抬不起頭來．因?yàn)閳D書本身并不是必需消費(fèi)品，不看書又不會(huì)死人．所以，圖書音像市場SNS營銷里面，Ａ的作用主要體現(xiàn)在開發(fā)這種市場需求上面．也即通過去挖掘，傳播這種暢銷書的理念．至于最終Ａ能不能成功的把消費(fèi)者引導(dǎo)到你的商店里來，關(guān)鍵則在于你能否提供有競爭力的價(jià)格．在圖書市場，這是么辦法的事．所以說，京東當(dāng)當(dāng)只能是短兵相見，拼刺刀了．恩，拼吧，消費(fèi)者頂！到這里，問題就來了，商家Ｘ如何于Ａ分成呢？圖書市場，本身單價(jià)很低，單本書也就那十來二十塊．而圖書市場的利潤率也已經(jīng)很慘淡了，而且在可遇見的未來，只會(huì)越來越艱苦．如果直接給Ａ錢的話就會(huì)很少很少，也就是說他出賣一個(gè)身邊的朋友，頂多也就獲得幾毛錢．在五毛面前，再拜金的人也完全有膽量，拍著胸脯站出來先扇你兩巴掌，再狠狠的迎面啐你一口痰，然后撂下一句：你在侮辱我的人格．．．也許你說你可以為了明天的幸福生活，默默的承受這一切．但是問題是，即使你承受了，Ａ卻不鳥你，他發(fā)現(xiàn)他跟Ｂ的關(guān)系比五毛值錢，那你就悲劇了，陪了夫人又折兵．所以說，報(bào)酬也還是可以有的，但是我們可以換種方式．比如說發(fā)點(diǎn)購物券，折扣券，送點(diǎn)積分，再或者說獎(jiǎng)勵(lì)一朵大紅花，封賞一個(gè)文化傳播大使的稱號(hào)啊等等．．．總之原則呢就是連哄帶騙．務(wù)實(shí)的整一點(diǎn)，務(wù)虛的多搞一點(diǎn)．讓Ａ知道你沒忘記他的功勞就足矣．3C市場3C產(chǎn)品也是一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)化的市場，只是它的參數(shù)相對(duì)來說比較復(fù)雜一點(diǎn)．就消費(fèi)者來講很關(guān)鍵的一個(gè)因素就是價(jià)格．這些因素，都是可以很直觀的進(jìn)行比較的，消費(fèi)者自己就可以獨(dú)立決策．需要有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人來進(jìn)行參考的有兩方面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量保證，即正品行貨，二是售后服務(wù)體驗(yàn)．第一點(diǎn)我也是有切身體會(huì)的．我之所以把第一次網(wǎng)購獻(xiàn)給了筆記本，就是因?yàn)楫?dāng)年同學(xué)在數(shù)碼廣場被JS玩得體無完膚．血淋淋的教訓(xùn)讓我后來見到數(shù)碼廣場都繞道走．?dāng)?shù)碼廣場的JS無處不在，有木有，有木有?。?！至于售后么，這個(gè)真的是需要去實(shí)際體驗(yàn)的，而不能光看宣傳了．在這里，Ａ的價(jià)值就在于通過自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)向周圍的朋友做口碑宣傳，從而把Ｂ引導(dǎo)向商家Ｘ．但是關(guān)鍵還是在于Ｘ能提供有競爭力的產(chǎn)品，質(zhì)量價(jià)格服務(wù)等各方面．說到Ａ的報(bào)酬，問題又來了．雖然3C產(chǎn)品的單價(jià)很高，但是這個(gè)行業(yè)的利潤率奇低．看著幾千塊的買賣，Ｘ到手的利潤可能也就那三兩百．這個(gè)好歹也是血汗錢，舍不得給也給不起，有木有，有木有?。?！但是不給也不行啊，3C產(chǎn)品的消費(fèi)頻率本來就很低．Ａ好不容易狠下心把自己的朋友送到你這來，你總該意思意思吧．我們同樣也換個(gè)思路吧，不能直接給錢，我們就換其它東西給．送券也不好，因?yàn)榭赡艿鹊竭@券過期了他也不會(huì)有消費(fèi)的需求．所以，我們就只能送積分了．雖然這表面看起來很虛，但是終究是能給他將來的消費(fèi)帶來實(shí)惠的．百貨市場百貨市場我以服裝為例子．百貨已經(jīng)脫離標(biāo)準(zhǔn)化的掣肘了．消費(fèi)者Ｂ如果想自己直接去消費(fèi)，他將沒有什么系統(tǒng)的參數(shù)可供他比較，這樣他的選擇空間就會(huì)非常非常的大，同時(shí)也將會(huì)非常的迷茫，因?yàn)殡S便怎么選，都不會(huì)有明顯的對(duì)錯(cuò)之分．到這里，Ａ的價(jià)值就真正體現(xiàn)出來了．他通過自己的以往的消費(fèi)體驗(yàn)，向Ｂ介紹Ｘ的產(chǎn)品，包括它的設(shè)計(jì)，質(zhì)量，價(jià)格，品牌文化，消費(fèi)體驗(yàn)，售后服務(wù)等等等等．．．．在百貨市場，我們的選擇太多了．很多時(shí)候我們都難以選擇到最好的，而我們的目的也不一定非得是最好的．滿意即可．而Ａ正是體現(xiàn)出了這樣的作用．他利用他跟Ｂ之間的交情向Ｂ做出信用背書，打消Ｂ之前內(nèi)心的各種疑慮，并最終選擇了在Ｘ處消費(fèi)．考慮到百貨如服裝類的消費(fèi)，單價(jià)適中，重復(fù)購買率高，商家的銷售利潤率極高，所以商家Ｘ直接向Ａ付錢就是了，沒神馬好廢話的．．．日用品市場關(guān)于這一個(gè)分類，我個(gè)人也不太確定準(zhǔn)不準(zhǔn)確，先這么用吧．．．具體的例子么，比如說化妝護(hù)膚產(chǎn)品．這類產(chǎn)品的特點(diǎn)么，非標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)性化，體驗(yàn)導(dǎo)向型．作為一種日常生活用品，日用品類的消費(fèi)頻率極高．日用品市場與百貨市場的SNS營銷基本相同，不再贅述．這兩個(gè)市場也有一些細(xì)微的區(qū)別．比如說服裝市場，Ａ自己首先可能在商家Ｘ處購買了某一款衣服感覺還不錯(cuò)，然后向Ｂ推薦．但是通常來講，他會(huì)向Ｂ推薦Ｘ這個(gè)品牌，而不是他具體購買的那款服裝．因?yàn)榘儇浭袌龊芏鄸|西都追求個(gè)性化，大家很少看到兩個(gè)人結(jié)伴逛商場結(jié)果買了同一款衣服吧．．．但日用品市場不一樣．＂啊，你也用大寶?。业拇髮殻愕拇髮?，他的大寶，大寶昨天見今天見明天見．．．．＂在日用品市場，Ａ向Ｂ推薦的通常是某一款具體的產(chǎn)品．因?yàn)槿沼闷芬蟮氖且环N具體的功能，一種適合個(gè)人物質(zhì)的功能，所以當(dāng)Ａ消費(fèi)了某款產(chǎn)品以后會(huì)直接向Ｂ推薦這款產(chǎn)品而不是這個(gè)品牌．另外，日用品市場消費(fèi)者的品牌忠誠度也會(huì)非常的高．這樣，當(dāng)Ａ成功向Ｘ介紹了Ｂ來消費(fèi)時(shí)，不僅向Ｘ帶來了眼前的這一次消費(fèi)，而更可能是Ｂ這一輩子的消費(fèi)．所以，對(duì)商家Ｘ來說，Ａ在這里的價(jià)值將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于在其它市場的價(jià)值．所以，理論上來講，Ａ在這得到的報(bào)酬，也應(yīng)該是高于前三個(gè)層次的．暢想未來我前面提出的四個(gè)市場也就是按照電子商務(wù)市場發(fā)展的四大階段來劃分的．前兩階段我們已經(jīng)基本上走過了．在之前中國電子商務(wù)的十多年里，SNS營銷一直默默無聞．因?yàn)檫^去我們的電子商務(wù)一直處于前兩個(gè)階段．而在這兩個(gè)階段里開展SNS營銷困難重重．當(dāng)時(shí)代發(fā)展到第三個(gè)階段時(shí)，SNS營銷就開始嶄露頭角了．而且從整體的一個(gè)發(fā)展規(guī)律來看，越往后發(fā)展，SNS營銷的意義就越重大．SNS營銷這兩年來一發(fā)不可收拾，當(dāng)然一方面借勢(shì)于人人開心等SNS網(wǎng)站的發(fā)展，但是我覺得這里有更深一層次的原因，就是中國以服裝為代表的百貨類B2C從起步發(fā)展到逐步壯大．這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，決定了他就是一個(gè)滋生SNS營銷的溫床．在線下，他表現(xiàn)為安利，在線上，他表現(xiàn)為凡客．我們細(xì)化來看．這兩年是誰上SNS營銷火起來的，是凡客吧！有木有，有木有?。。∈钦l帶頭把CPS分成比例搞成嫩高的，還是凡客吧！有木有，有木有?。?！除了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟外，還搞起了達(dá)人秀，并提出了10億的廣告分成計(jì)劃，還是凡客！有木有，有木有！??！愛網(wǎng)盟，也愛達(dá)人秀．我不是凡客，我是SNS！有木有，有木有?。?！中國的電子商務(wù)才剛進(jìn)入第三階段，SNS營銷剛登上舞臺(tái)就已如此瘋狂．我相信，在第四階段，SNS營銷將會(huì)更加激情．內(nèi)時(shí)候，SNS的時(shí)代才真正的到來．同志們，拭目以待吧．．．SNS營銷在線上表現(xiàn)為凡客，在線下表現(xiàn)為安利．．．SNS營銷在電子商務(wù)第三階段表現(xiàn)為凡客，在第四階段表現(xiàn)為網(wǎng)上安利．．．SNS營銷正兒八經(jīng)賣產(chǎn)品的表現(xiàn)為安利，虛張聲勢(shì)搞噱頭的表現(xiàn)為傳銷．．．我相信，還會(huì)有很多基于SNS的凡客和安利成長起來，同時(shí)也會(huì)有基于SNS的＂傳銷＂在短暫的瘋狂過后轟然倒下，化為肥料，滋養(yǎng)著電子商務(wù)．．．傳銷的SNS會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)榨干大家純潔的親情友情愛情，到最后人與人之間的關(guān)系就只剩下的赤裸裸的金錢紐帶了．內(nèi)個(gè)時(shí)候，你就只能邊數(shù)錢邊呼喚，我空虛，我無聊，我寂寞．．．電子商務(wù)首先是產(chǎn)品，然后是服務(wù)．SNS只不過是一種營銷工具而已而已而已．．．究竟誰是誰的誰，時(shí)間會(huì)證明一切的．．．為SNS，時(shí)刻準(zhǔn)備著．．．神啊，賜我一份工作吧?。。。璓S：寫到后面越寫越亂，時(shí)間超預(yù)算，趕著睡覺．明天爬起來再做修改．．幕思城處女貼竟然被干了，感激涕零啊．．．

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