高于30%的毛利率-電商還在虧損?-京東營(yíng)銷(xiāo)引流京東干貨

本文主題京東毛利率,京東行業(yè)分析,京東營(yíng)銷(xiāo)引流。

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B2C電子商務(wù)的本質(zhì)是零售商務(wù)，理論上他們賺錢(qián)的唯一渠道是通過(guò)銷(xiāo)售定價(jià)高于成本價(jià)的商品而獲得利潤(rùn)。這樣看來(lái)，賣(mài)的越多應(yīng)該賺的越多，B2C電子商務(wù)應(yīng)該存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但我們開(kāi)始面臨完全相反的情況。

文/網(wǎng)站分析專(zhuān)家宋星

當(dāng)你知道一家電商的名字，說(shuō)明它做的不小了，而當(dāng)它做的不小了，它一定不會(huì)盈利了。這就是說(shuō)，你知道名字的電商肯定都是不盈利的電商（小部分除外）。

面對(duì)高于30%的毛利率，還會(huì)虧損？電商企業(yè)并不見(jiàn)得只有很低的毛利率，但虧損與否，與毛利無(wú)關(guān)。B2C電子商務(wù)的本質(zhì)是零售商務(wù)，理論上他們賺錢(qián)的唯一渠道是通過(guò)銷(xiāo)售定價(jià)高于成本價(jià)的商品而獲得利潤(rùn)。這樣看來(lái)，賣(mài)的越多應(yīng)該賺的越多，B2C電子商務(wù)應(yīng)該存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

但我們開(kāi)始面臨完全相反的情況。

B2C電子商務(wù)與傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售不同之處實(shí)在太多，這里有完全不一樣的游戲規(guī)則。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因在于三個(gè)最大的問(wèn)題：

問(wèn)題一：小馬拉大車(chē)。

別看B2C電子商務(wù)動(dòng)不動(dòng)融資千萬(wàn)美元，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里面讓人艷羨，但在傳統(tǒng)零售行業(yè)，千萬(wàn)美元可真不是什么大錢(qián)。電子商務(wù)歸根結(jié)底跟傳統(tǒng)零售本質(zhì)是一樣的，是做零售而不是做互聯(lián)網(wǎng)，因此需要的投入可不是千萬(wàn)美元那么簡(jiǎn)單。

我們來(lái)算一筆賬，假如有一家500人的電子商務(wù)企業(yè)，銷(xiāo)售中低端的潮流服飾，毛利率30%，客單價(jià)200元，流量轉(zhuǎn)化率2%。它融資1000萬(wàn)美元，這1000萬(wàn)美元能管多久？

首先，我們假設(shè)他們需要購(gòu)買(mǎi)流量（這是廢話(huà)，不購(gòu)買(mǎi)流量電商怎么活，不是各個(gè)都像京東當(dāng)當(dāng)那么有名），按照0.5元一個(gè)真實(shí)的UV的價(jià)格（這種價(jià)格今天很難做到了），一個(gè)月假如他們購(gòu)買(mǎi)200萬(wàn)UV，是100萬(wàn)元的花費(fèi)。

然后，人工成本如何？500人，假設(shè)平均每人公司要付出的成本是一個(gè)月10000元（公司付出15000，員工拿到手上可能也就6000多），那么一個(gè)月的人工成本是500萬(wàn)元。

此外，我們認(rèn)為這家公司運(yùn)營(yíng)和物流水平中等，各種費(fèi)用加在一起（倉(cāng)儲(chǔ)、物流、IT基礎(chǔ)設(shè)施等），一個(gè)月大約200萬(wàn)。

這樣一個(gè)月的成本近800萬(wàn)人民幣。請(qǐng)注意，我們沒(méi)有計(jì)算買(mǎi)貨需要花費(fèi)的錢(qián)，我們這里甚至假設(shè)所有的商品都是代銷(xiāo)而不是購(gòu)銷(xiāo)。

那么一個(gè)月它能賺多少錢(qián)呢？如果購(gòu)買(mǎi)流量是200萬(wàn)，加上自然流量100萬(wàn)，一個(gè)月流量是300萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率2%，客單價(jià)200元，那么一個(gè)月銷(xiāo)售是1200萬(wàn)，毛利是360萬(wàn)。

現(xiàn)在，看起來(lái)每個(gè)月的虧損將達(dá)到440萬(wàn)，1000萬(wàn)美元夠他們虧十四五個(gè)月。還不錯(cuò)。

但既然融資來(lái)了，我不能跟以前一樣保守，該要擴(kuò)大規(guī)模。一旦擴(kuò)大規(guī)模，情況立即發(fā)生變化。

通常情況是，這家500人的企業(yè)很可能擴(kuò)張到1000人，品類(lèi)擴(kuò)張，毛利率下降到20%，客單價(jià)不變。假如轉(zhuǎn)化率還是2%（其實(shí)通常流量增加轉(zhuǎn)化率會(huì)下降），這1000萬(wàn)美元又能管多久？

他們?nèi)匀毁?gòu)買(mǎi)流量，但流量翻番，從200萬(wàn)UV買(mǎi)到400萬(wàn)UV，價(jià)格還是0.5元。成本200萬(wàn)/月。

人工成本現(xiàn)在變成1000萬(wàn)元。

人員增加，品類(lèi)增加，各種管理、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用肯定增加，我們假設(shè)400萬(wàn)每月。

一個(gè)月成本近1600萬(wàn)元。

看看毛利。流量此時(shí)增加到500萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率2%，一個(gè)月銷(xiāo)售10萬(wàn)單，銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元，毛利為400萬(wàn)元。我們可以看到，盡管人工增加了一倍，毛利并沒(méi)有增加一倍——這種情況其實(shí)常見(jiàn)。人員的增加并不意味著立即能夠帶來(lái)質(zhì)變，很多時(shí)候反而帶來(lái)負(fù)效應(yīng)，這里按下不表。

一個(gè)月的虧損變成1100萬(wàn)，六個(gè)月融資將耗光。

如果這家公司做的不錯(cuò)，毛利率并沒(méi)有下降，那么虧損則是900萬(wàn)。假如轉(zhuǎn)化率增加到3%，仍將虧損為700萬(wàn)，十個(gè)月左右也將耗光融資。

六個(gè)月或者十個(gè)月，都不是太長(zhǎng)的時(shí)間，若再加上問(wèn)題二將討論的驚人的浪費(fèi)，盡管有融資，電子商務(wù)公司仍然行走在懸崖邊。

問(wèn)題二：驚人的浪費(fèi)。

上面的模型是理想化的，因?yàn)槲覀兺耆豢紤]浪費(fèi)。

但電子商務(wù)公司總是存在驚人的浪費(fèi)。冗余人員的浪費(fèi)只是一方面，因?yàn)殇N(xiāo)售預(yù)測(cè)或者決策的失誤，品類(lèi)或商品存在的浪費(fèi)同樣可怕。

我們都聽(tīng)說(shuō)了凡客億計(jì)的庫(kù)存難以消化的傳聞。勿論真假，這都并非個(gè)案，很多電子商務(wù)公司并非是完全代銷(xiāo)或是賒銷(xiāo)，而一旦購(gòu)銷(xiāo)，就總有消化不掉的庫(kù)存。大促成就了不少電商，也讓很多銷(xiāo)售預(yù)測(cè)失當(dāng)?shù)碾娚虊毫藷o(wú)數(shù)貨品在倉(cāng)庫(kù)中，這些貨品或許要半年甚至一年才能逐步清掉，這意味著利潤(rùn)率的降低，管理成本的提高。此外，物流管理的復(fù)雜度也增加了浪費(fèi)，錯(cuò)誤送貨，退換貨造成的損失，都可能造成每月百萬(wàn)級(jí)的損失。

由于專(zhuān)業(yè)性的不足，電子商務(wù)公司在成本管理上與傳統(tǒng)的零售企業(yè)有太大的差異，浪費(fèi)是諸多管理不到位的體現(xiàn)。

對(duì)了，還有一點(diǎn)，規(guī)模越大，浪費(fèi)越大。浪費(fèi)的損失，可能高達(dá)毛利的50%甚至更高。可怕。

問(wèn)題三：為規(guī)模而犧牲利潤(rùn)。

我們?cè)谏厦婵吹搅艘?guī)模不經(jīng)濟(jì)，但電子商務(wù)仍然在追逐規(guī)模。

我們無(wú)法不追逐規(guī)模。如果沒(méi)有規(guī)模，無(wú)法拿到融資，而拿到融資的那些，會(huì)用更低的價(jià)格和更凜冽的市場(chǎng)操作將我們趕出這場(chǎng)不快速奔跑就被無(wú)情拋棄的競(jìng)爭(zhēng)。

但若我們追逐規(guī)模，我們又會(huì)開(kāi)始走向一條不歸路。規(guī)模增加，虧損迅速放大，于是不得不尋找更多的資金，而一旦資金不到位，會(huì)在快速奔跑中迅速裂解。

這是一個(gè)似乎完全無(wú)法獲取勝利的棋局，我必須變大，但變大的同時(shí)不得不流更多的血。我要在鮮血流干之前獲得輸血，或者一勞永逸的，我能達(dá)到血站（上市）。這真的是場(chǎng)流血戰(zhàn)爭(zhēng)，一方面我們?cè)诨ハ嗥炊窚喩硎莻?，一方面我們自己也在汩汩流血。足夠慘烈。

所以，唯品會(huì)流血上市到達(dá)彼岸的血站，幾乎到了不成功便成仁的關(guān)頭，我們完全能夠理解。否則很可能缺血而亡。

但我很擔(dān)心，對(duì)于生意，理性的說(shuō)，上市只意味著一個(gè)新的開(kāi)始，它完全不是結(jié)束。在上市之后，我們將面臨更大的問(wèn)題，我們將怎么獲利？如果不能獲利，我們將如何繼續(xù)維持股價(jià)，說(shuō)服二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)單？不過(guò)，也許變現(xiàn)機(jī)會(huì)本身已經(jīng)足夠，但這是創(chuàng)業(yè)的初衷？如果你的事業(yè)純粹只是為了財(cái)務(wù)自由，你往往無(wú)法達(dá)到目的。財(cái)務(wù)自由或者是事業(yè)成功的副產(chǎn)物，但不該是事業(yè)目的的本身。

不過(guò)，僅就上市而言，對(duì)目前的諸多玩家已是可望而難企及的夢(mèng)想。投資機(jī)構(gòu)無(wú)法將不能變現(xiàn)的盤(pán)子永遠(yuǎn)托下去。一旦越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)游戲偏離基本面并且無(wú)法被拽回正常的軌道，某種龐氏騙局被揭開(kāi)的類(lèi)似的效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)。人們開(kāi)始看衰，開(kāi)始恐慌，某些過(guò)去華麗的外表就將迅速瓦解，而暴露出傷口之下的殘酷現(xiàn)實(shí)。

疼痛開(kāi)始蔓延。

（來(lái)源：網(wǎng)站分析在中國(guó)）

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