知識之戰(zhàn)-直播為王

本文主題電商直播,淘寶知識,淘寶問答。

內(nèi)容平臺對泛知識內(nèi)容的開掘和爭搶，越來越激烈了。自從去年以來，各大內(nèi)容平臺發(fā)力知識類視頻的趨勢日漸明顯，B站、百度、快手、知乎都打出了泛知識的大旗。一年之后，這場泛知識內(nèi)容搶奪賽進入了新階段，傳播媒介逐漸從短視頻深入到了直播。

上個月，以海洋地質(zhì)學(xué)家、中科院院士汪品先為代表的上百位院士學(xué)者集體入駐了B站。幾乎同一時間，快手推出知識直播IP“快手新知播”，宣布將在3個月的時間里，聯(lián)動100名知識大咖、百余家專業(yè)機構(gòu)，以及超過1000名快手知識主播，不間斷帶來上萬場知識直播。

6月24日，科技評論作者潘亂與經(jīng)緯中國副總裁莊明浩、高的創(chuàng)服合伙人金葉宸進行了“快手新知播”首場直播。

在這之前，B站也曾嘗試過以直播的形式進行科普，比如進行了“南極科普日”的直播。但B站尚未將直播科普常態(tài)化，而快手要做的是將“知識類”內(nèi)容與“直播”進行常態(tài)化的融合。

在手機百度前首席架構(gòu)師李天華看來，泛知識內(nèi)容市場規(guī)模超過千億，而“直播+知識”的轉(zhuǎn)化率與效率比短視頻更高。

而在知名科技評論作者潘亂看來，高價值的內(nèi)容會成為市場趨勢。直播也是如此。從秀場、到游戲再到電商，直播一直在演化，在各個平臺都發(fā)力泛知識的現(xiàn)在，有越來越多的kol在嘗試轉(zhuǎn)型，“回過頭來看，可能今年就是知識直播浪潮開啟的一個年代。知識直播或許也將成為直播領(lǐng)域的第四極”。

01泛知識內(nèi)容競爭上半場的主題，是教育用戶，打通心智。

三年前，在圖文時代主攻知識領(lǐng)域的知乎曾嘗試過在首頁上線視頻專區(qū)，本意是希望將習慣消費圖文內(nèi)容的用戶順滑轉(zhuǎn)移到視頻專場，但當時的用戶消費習慣尚未成型，這次嘗試并不成功，知乎在2023年3月下線了首頁視頻專區(qū)。

彼時，抖音、快手DAU都已邁進億級俱樂部，用戶消費視頻內(nèi)容的習慣正在養(yǎng)成的過程中。不過，在2023年之前，各大短視頻平臺用為了搶奪用戶時間，算法更傾向于推薦泛娛樂內(nèi)容。而且這類內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)相對成熟，內(nèi)容庫龐大，更容易搬運，內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)為了追求流量和收益，也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推薦的內(nèi)容。

隨著純娛樂需求驅(qū)動下的短視頻紅利逐漸降低，泛娛樂內(nèi)容供大于求后，用戶的消費習慣也逐漸發(fā)生了改變。一位短視頻平臺負責人在接受界面采訪時表示，“現(xiàn)在是信息知識類內(nèi)容視頻化的關(guān)鍵時期。雖然文字的效率比視頻要高，但用戶習慣在進化，越來越多的人是通過看視頻的方式了解新聞、獲取信息。”

進入2023年以后，B站、知乎、百度等內(nèi)容平臺不同程度地提高了對知識領(lǐng)域的投入：去年6月，B站上線“知識區(qū)”，并將其作為一級分區(qū)，把這個內(nèi)容品類提到了更重要的位置;10月，知乎增加了獨立視頻入口，并對視頻內(nèi)容提供空前的現(xiàn)金獎勵;12月，好看視頻宣布拿出10億補貼要將更多專業(yè)型創(chuàng)作者納入其創(chuàng)作者生態(tài)中……

經(jīng)歷了去年的知識視頻大爆發(fā)后，今年迎來了“泛知識直播”的風口?？焓衷谶@一領(lǐng)域率先發(fā)力，一邊牽手歐陽自遠、沈奕斐、陳銘、敬一丹、楊天真等名人IP，一邊聯(lián)合得到、喜馬拉雅、中國國家地理、36氪等知識領(lǐng)域頭部機構(gòu)，聚合巨量資源，顯露其長線布局該領(lǐng)域的戰(zhàn)略野心。

其他平臺也沒有放過布局泛知識直播：B站打出“虛擬主播+知識”的招牌，同時也加大了對泛知識直播的投入;百度CEO李彥宏則在去年五月份就強調(diào)“百度要做泛知識的直播”……

這是一場傳播媒介從圖文升級到短視頻、直播的高質(zhì)量內(nèi)容搶位戰(zhàn)，誰贏了，就有可能建造起區(qū)別于競爭對手的內(nèi)容護城河。

02看起來，快手布局泛知識領(lǐng)域并無先發(fā)優(yōu)勢。但在官方宣布入局之前，相關(guān)內(nèi)容就已在快手平臺上悄然生長，并且保持了快速的增長速度。

2023年，快手大數(shù)據(jù)研究院曾發(fā)布過一份《2019快手教育生態(tài)報告》，這份報告帶來來一份出人意料的答案，報告顯示：快手教育類短視頻累計生產(chǎn)量高達2億，作品日均播放總量超過了22億，日均點贊量超過6000萬;其中，教育短視頻作者數(shù)量超過了99萬，同比增長超過100%;教育直播日均觀看時長≈734年，日均觀看人數(shù)累計高達1億，日均直播評論超過2000萬。

這還是那個以娛樂內(nèi)容為主的快手嗎?其實，早在三年前，就已經(jīng)有不少人通過短視頻與直播的形式在快手上進行科普，比如“圣誕老人”戴偉。

60歲出頭的戴偉，是是英國皇家化學(xué)學(xué)會北京分會創(chuàng)始人及上任北京分會主席、北京化工大學(xué)特聘教授，他的另一個身份是，快手科普代言人。

戴偉一直在嘗試用直播和短視頻的方式進行科普。鏡頭里，他一身白色大褂，戴著護目鏡，變著各種各樣的魔術(shù)：山水畫、化學(xué)螢火蟲、神奇棉花糖、可以彈跳的雞蛋……他在快手擁有700多萬粉絲，成了粉絲們熟悉的“戴博士”。很多人由此知道了戴偉，并打開了一扇化學(xué)的大門。

戴偉的化學(xué)實驗被很多人稱為“魔法”，但作為化學(xué)博士，對他來說講清楚背后的原理、傳播科學(xué)的思維才是最重要的。戴偉會花更多的時間來講解化學(xué)方程式，即便這些視頻不一定能有更多的“流量”。

令他欣慰的是，快手直播給科普提供了更多的公平與高效，“無論是農(nóng)村還是城市的觀眾，都可以看到我的實驗。以往我做一次實驗，最多能讓300個學(xué)生看，但如今一下子可以給幾十萬人同時在線看?！?/p>

用戶對于泛知識內(nèi)容的需求一直都在?？焓诌\營總監(jiān)韓敘在7月13日的“快手新知沙龍”直播中提到，從整體數(shù)據(jù)來看，泛娛樂內(nèi)容增長空間有限，但泛知識內(nèi)容整體處于供小于求的狀態(tài)，“整個泛知識的直播內(nèi)容的消費效率是整體大盤的2.8倍，只要把內(nèi)容供給做上來，這部分內(nèi)容的增長范疇是非常大的”。

關(guān)于為什么以直播切入泛知識領(lǐng)域，韓敘解釋道，快手的目的是傳遞知識，從這個角度來看，直播是更豐富更立體的形式，“直播的即時性能讓觀眾的疑問得到更直接快捷的解答，也讓知識類內(nèi)容創(chuàng)作者們更深刻地了解到大眾的需求，進而為其解決更為實際的問題?！?/p>

在過去一年的發(fā)展中，市場對于“直播”的定位早已發(fā)生變化，它不斷作為“內(nèi)容載體”被強調(diào)，進而開始逐漸承擔人們“解決問題”、“獲取信息”的職能，開始集體走出“泛娛樂場景”。

03在泛知識領(lǐng)域的搶奪戰(zhàn)中，快手正在走出一條差異化的道路。

和其他內(nèi)容平臺相比，快手上的泛知識內(nèi)容，更加強調(diào)“落地”與“實用性”——而直播也讓這種知識的傳播變得更高效，更直接。

一個最典型的例子，快手上有一位手語律師唐帥，每天會花至少40分鐘到一個小時搞直播，聾啞人這時候點進直播間，使用視頻PK的功能就能向其提問。律師也可以用手語當面給出解答。

快手上還有一個用戶水果醫(yī)生，提及自己為什么要直播是這樣說的，“有很多姐妹不好意思去醫(yī)院，我會聽她簡單描述一下癥狀，再建議說該去哪些醫(yī)院，去到了該掛什么科，不能讓我的姐妹被坑?！彼麑⒆约旱慕巧曌鳌懊總€人都想在醫(yī)院有的熟人”，“很多人在醫(yī)院沒有熟人怎么辦?這個時候我就站出來告訴你，上醫(yī)院你應(yīng)該往哪個方向走，去掛哪個科，怎么跟醫(yī)生對話?！?/p>

這是無論圖文還是視頻都無法做到的針對性知識傳遞。

泛知識類創(chuàng)作者受到歡迎的一個重要原因來源于快手的生態(tài)與社區(qū)氛圍。海豚智庫的分析師李海龍曾告訴字母榜，快手作為一個社會的線上縮影，主播與用戶是半熟人半陌生人關(guān)系，彼此之間已經(jīng)建立了信任關(guān)系，基于這種信任下，無論是泛知識直播還是直播帶貨，都有了有力基礎(chǔ)。

在快手的分發(fā)機制下，知識創(chuàng)作者的已有粉絲能夠大概率看到創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，進而拉動這些視頻的數(shù)據(jù)，在這個基礎(chǔ)上平臺算法又會把視頻推到新的流量池，這樣推動知識視頻不斷地升級傳播，且會不斷給創(chuàng)作者信心。

而且，從變現(xiàn)角度來看，泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播變現(xiàn)也較以往更容易了一些。

韓敘在知識沙龍上曾拆解過快手平臺知識創(chuàng)作者變現(xiàn)的四種手段——

第一是廣告接單，即視頻中植入廣告;

第二是賣課，即提前錄好的視頻課程;

第三是賣貨，尤其是書籍等知識屬性較強的商品;

第四是賣虛擬服務(wù)，無論賣會員、賣卡，或者是賣專業(yè)咨詢，賣律師的線索，本質(zhì)上來說都是提供了一種虛擬服務(wù)。

他以平臺上的律師易軼為例，目前，易軼的律所通過賬號的簽單收入已經(jīng)可以達到單季度數(shù)百萬元。在他看來，直播正在改造無數(shù)個細分行業(yè)的獲客方式。

不過，學(xué)習本身就是反人性的，加之知識內(nèi)容本身具備一定的門檻，這對創(chuàng)作者的知識儲備以及平臺運營能力與資源儲備提出了更高要求。韓敘也承認，泛知識天然有劣勢，如果官方不扶持，只靠內(nèi)容自身行業(yè)很難繁榮。

字母榜此前的文章曾指出，做好視頻內(nèi)容三步走缺一不可：戰(zhàn)略上高舉高打，守護創(chuàng)作者安全感;產(chǎn)品給入口，流量給扶持;提供現(xiàn)金激勵。

這三步在泛知識直播上也同樣適用。韓敘介紹，未來快手將對創(chuàng)作者進行流量、影響力、變現(xiàn)、服務(wù)等四方面的賦能，使得創(chuàng)作者能夠在私域收入上有明顯提升。“邏輯是把有限的流量和關(guān)注度都集中在同一件事上，如果大家都上了同一艘船，我們把流量全往這一個船上去砸。”

圍繞知識領(lǐng)域的爭奪會越來越激烈。快手的對手各自有各自的優(yōu)勢：B站先行，知乎擁有龐大的知識富礦，百度在知識領(lǐng)域積累了大量勢能，快手必須打好直播這張牌，才有可能后發(fā)制勝。

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