商家再也看不到完整的消費者數(shù)據(jù)了！CRM系統(tǒng)不再展示用戶詳細信息-阿里巴巴淘寶商家運營規(guī)則更新

本文主題阿里巴巴,淘寶商家運營,數(shù)據(jù)隱私,CRM,訂單信息隱藏,規(guī)則更新。

就在兩天前，部分商家陸續(xù)接到了另一通知，必須對CRM進行改造。

提及此事的重要性，阿里巴巴在公告中用了“必須”一詞。如此強制要求，一方面體現(xiàn)了阿里巴巴對數(shù)據(jù)隱私安全的敏感與重視程度；另一方面，也意味著商家如若還想繼續(xù)在淘寶天貓進行交易，就必須立即執(zhí)行。

根據(jù)公告提示，此次調(diào)整，留給商家的時間還有44天。

瞬間，釘釘群又炸鍋了。

01

商家再也看不到完整的消費者數(shù)據(jù)了

日前，阿里再次給出《依法加強消費者訂單中敏感信息保護的公告》。

知情人士稱，這一次新政針對的是客戶關(guān)系管理類目（CRM）開發(fā)者。

根據(jù)公告，按照新規(guī)定執(zhí)行，商家CRM將無法再獲取訂單中的消費者敏感信息，如消費者姓名、手機號和固定電話、詳細地址（不包含省市）等。

這也意味著，從淘寶、天貓等交易平臺產(chǎn)生的消費者數(shù)據(jù)，將不再以原有完整的面貌通往商家的CRM系統(tǒng)。

我們查閱上述整改方案，此次調(diào)整的關(guān)鍵，來自于用戶ID在CRM系統(tǒng)里的流轉(zhuǎn)邏輯。

在平臺和商家數(shù)據(jù)庫中，有一個名叫OpenUserID（簡稱ouid）的數(shù)據(jù)信息，該信息指向商家的店鋪用戶數(shù)據(jù)，用戶ouid在每個店鋪中都不一樣。

另一個數(shù)據(jù)類型名叫OpenMerchantUserID（簡稱omid），類似于會員數(shù)據(jù)。omid會監(jiān)測、跟蹤、記錄、識別同一用戶，在同一個商業(yè)主體旗下的不同品牌、不同店鋪都有過消費或者瀏覽記錄。

根據(jù)新規(guī)，ouid會基本“失效”。也就是說，如果寶潔公司經(jīng)營了多家淘寶店、天貓店，同一個用戶進入了不同店鋪消費，單憑ouid，寶潔卻無法識別他們是不是一個人。

omid可能會受到的影響小一些。一位智能客服服務(wù)商向億邦動力透露，阿里巴巴依然會向商家開放用戶omid，但與該ID綁定的字段則會縮減到只剩電話號碼（原來提供的數(shù)據(jù)還包括姓名、住址、行為軌跡等）?！拔磥聿慌懦€會屏蔽電話，僅通過阿里巴巴提供的虛擬電話號碼對用戶進行觸達?！?/p>

至此，這項措施的直接影響顯而易見。

第一，商家不能獲取詳細用戶數(shù)據(jù)，如何進行后續(xù)的營銷和觸達？

第二，品牌企業(yè)定然想通過電商平臺獲取到多維度的數(shù)據(jù)，目的是更清晰地展現(xiàn)一個用戶畫像的全貌。未來用戶數(shù)據(jù)被切割到不同的店鋪、品牌，且越發(fā)不完整。

第三，除了切斷ERP、CRM部分字段，阿里巴巴未來是否還會針對數(shù)據(jù)導(dǎo)出不斷推出新規(guī)，尚不確定。

這種懸而未決的“不安全感”，才是商家焦慮之源。

“還不如一刀切來得痛快?！贬斸斎豪镆幻碳覠o奈地說。

據(jù)了解，阿里巴巴通知服務(wù)商和商家，都需要在2023年8月16日至9月28日完成數(shù)據(jù)對接系統(tǒng)的改造。

“目前承載商家會員系統(tǒng)的相關(guān)接口，還未完成發(fā)布（將在8月20日上線），短信人群通投接口功能也還在迭代中，預(yù)計8月30日提供?！币患覈鴥?nèi)知名電商CRM公司CEO告訴億邦動力，新規(guī)下的商家可以采取的新營銷應(yīng)用方案，還需要平臺給出更多細節(jié)規(guī)定才能確認。

02

商家營銷成本真的會加劇嗎？

“我們7月就開始改會員系統(tǒng)了，只是改起來比較麻煩，對業(yè)務(wù)影響其實不大?！庇忻缞y商家指出了一個細節(jié)。

“一個隱性的變化是，以前只要把用戶拉進會員列表里，用戶就是會員，就可以進行會員運營了?，F(xiàn)在引導(dǎo)用戶主動授權(quán)一定是個更難的動作，但是正規(guī)的?！痹撋碳艺f。

“以前商家可以選擇任意一家短信服務(wù)商，向用戶發(fā)短信。現(xiàn)在至少是當(dāng)下一段時間內(nèi)，升級完系統(tǒng)之后，必須采用阿里的短信服務(wù)。在通訊服務(wù)上，平臺作為入口，操作空間很大。”有電商SaaS服務(wù)商透露，“阿里聚石塔在做一個新的通訊系統(tǒng)，今年內(nèi)會完成升級，到時候服務(wù)商接入，就可以做到數(shù)據(jù)不出塔進行通訊業(yè)務(wù)?！?/p>

一位品牌私域運營負責(zé)人透露，自己的一個擔(dān)心是，未來短信營銷受限制。

“通過外部短信營銷的成本很低，整個過程是跳過阿里的，投放時間數(shù)量次數(shù)都沒有限制，只是花錢多少的問題?，F(xiàn)在必須通過阿里，會員系統(tǒng)還增加了關(guān)卡，以后肯定會有針對會員轉(zhuǎn)化的投放，又要回到廣告投放的老路了?！?/p>

在幾家CRM服務(wù)商口中，這次調(diào)整相應(yīng)影響的性質(zhì)還不好判斷。一部分服務(wù)商表示，商家客戶很早就開始做會員運營了，系統(tǒng)里會員數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠，業(yè)務(wù)不會受到影響。另一部分則稱，數(shù)據(jù)新規(guī)需要對此前的整套營銷模型進行改造，不論是短期的改造成本還是長期業(yè)務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的獲取都有影響。

有通訊行業(yè)投資人告訴億邦動力，第三方有能力也有機會提供通訊服務(wù)，一定程度會承擔(dān)原本運營商的業(yè)務(wù)?！皢螁芜@一部分業(yè)務(wù)，市場上就出現(xiàn)了容聯(lián)云、Twilio這樣的獨角獸，這可能是數(shù)據(jù)受限帶來的困擾之外，作為第三方服務(wù)商迎來的一個新機會。起碼可以利用運營商的業(yè)務(wù)邏輯來改造自己的商業(yè)模式，手握虛擬運營商牌照的平臺，優(yōu)勢會開始凸顯出來?！?/p>

但事實真的如此嗎？

03

重回數(shù)據(jù)孤島時代？

效果廣告付之一炬？

“商家各店鋪或者品牌之間的用戶數(shù)據(jù)需要被拆分進行商業(yè)化，是數(shù)據(jù)隱私新規(guī)的要求。平臺也是商業(yè)主體，按照規(guī)則，一個集團大廠，旗下各個平臺的數(shù)據(jù)也是不能互通商業(yè)化的，只是這個還沒有被公開說明。”一位營銷行業(yè)人士如是說。

“平臺需要將旗下各產(chǎn)品平臺的數(shù)據(jù)分拆管理，不能打通合并，原來的業(yè)務(wù)協(xié)同、用戶運營直接失效！特別是廣告推薦的準確度會下降，連帶著商家私域業(yè)務(wù)受限，廣告投放的玩法和成本都有變化?！鄙鲜鋈耸刻寡?，相對于商家和服務(wù)商面臨的變化，數(shù)據(jù)安全收緊對于平臺業(yè)務(wù)的影響也不容忽視。

“以前大廠廣告投放邏輯是，通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，可以準確地將用戶在不同設(shè)備、旗下不同軟件、不同賬號甚至是臨時賬號數(shù)據(jù)一一識別并且合并來應(yīng)用，以此減少大量無效的重復(fù)投放，但現(xiàn)在不能這么做了。”另有私域營銷服務(wù)商表示，站在營銷服務(wù)角度，平臺們多年積累的可用數(shù)據(jù)將大打折扣。

“加密維度的數(shù)據(jù)可以解決部分問題，但也只是個安慰，以前靠數(shù)據(jù)搭起來的平臺服務(wù)一定會受挫，只是要看監(jiān)管執(zhí)行情況。電商平臺這種依賴數(shù)據(jù)做營銷的角色尤其受傷，都必須得找新的模式來保持競爭優(yōu)勢。”上述人士如是說，“這也是為什么，平臺暫時只能公開數(shù)據(jù)規(guī)范方案，而沒有說明應(yīng)用方案?！?/p>

在電商平臺尚未給出應(yīng)用細則的時候，商家們最大的焦慮就是，“只知道不能做什么，卻不知道能做什么?！?/p>

9月1日，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》即將落地施行，留給平臺們討論更多細則的時間已經(jīng)不多了。

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