直播[最低價]不頂用了?為什么-直播帶貨電商直播行業(yè)資訊

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不少直播購物的忠實愛好者都發(fā)現(xiàn)，在李佳琦、薇婭這些頭部主播的直播間里，我們很少再見到全網最低價了，取而代之的是各種優(yōu)惠措施、福利贈送。為什么“最低價”越來越少呢？一起來和幕思城看看吧~

一、光速發(fā)展的新渠道，無處不在的競爭

毋庸置疑的是，直播電商這一新渠道的誕生，為不少品牌、品類，帶來了新的發(fā)展機遇。而價格作為品牌促銷的工具之一，卻常常遭到濫用。

像AmazingSong所在的服飾鞋包品類，正是直播渠道的“佼佼者”。據(jù)中國國際電子商務中心研究院發(fā)布的《2023年中國直播電商產業(yè)研究報告》顯示，服飾鞋包以35.6%的滲透率位列各品類的直播滲透率第一。

不少小眾設計品牌，正是靠著在直播新渠道的先發(fā)優(yōu)勢，打破了以往的服裝品牌格局，實現(xiàn)對傳統(tǒng)大牌的逆襲。

抖音主播“羅拉密碼”與其自有品牌“LooraPwd羅拉密碼”正是如此。據(jù)悉，2023年入局抖音直播的羅拉密碼，直播首秀便拿下GMV（商品交易總額）超五百萬元的成績。

到如今，羅拉密碼已經是一位能夠經常性躋身“億元俱樂部”的頭部主播。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2023年7月，她已經有5個月的月直播銷售額突破億元。

但隨著直播電商的飛速發(fā)展，同品類品牌之間的競爭，也變得愈發(fā)尖銳。同時，主播在行業(yè)內的話語權愈發(fā)擴大，也相對削弱了品牌的話語權。

破價就成了品牌應對市場競爭、迎合主播，而不得不實行的策略。服飾、美妝……這些直播滲透率較高的品類，更是破價的“重災區(qū)”。

二、逐漸喪失的議價權

品牌破價的情形，一般存在兩種情況，一種是庫存或市場競爭壓力較大的情形下，想要“以價換量”。

像在2023年的特殊情況下，不少品牌都主動選擇了降價，來應對市場變化。中泰證券相關研報指出，2023年的“618”期間，平臺及品牌折扣力度加大，部分知名品牌出貨價格出現(xiàn)“大跳水”，較往年的價格下滑足有20%至30%；這種降價帶來的效果也相當明顯，雅詩蘭黛、SK-II、HR等61個美妝品牌，在2023年“618”開始后僅2小時，銷售額就已超過去年“618”全天。

破價的另一種情形，出現(xiàn)在品牌與主播尋求合作時。品牌會選擇破價作為競爭手段，排擠競品進入主播直播間的機會。

“跟頭部主播的商務對接時，有時候議價權并不在我們品牌方手中，個別比較懂行的主播商務，會把我們的利潤壓縮到很小的地步；但考慮到頭部主播能為我們帶來的知名度和銷量，我們一般會進行妥協(xié)。”橡果美健直播渠道負責人李洋向網紅頭條記者表示。

價格，是主播最核心的競爭力之一，在貨品池類似的情況下，能夠拿到更低價格的主播，明顯更具競爭力。不少主播的商務團隊就會強勢壓縮品牌的溢價空間，來獲取更低的價格。

因此，品牌在面對主播，尤其是頭部主播時，在議價權上常常處于弱勢的地位，破價就成為不得已而為之的選項。

在這種情形下，品牌進行破價銷售，雖然能通過主播的影響力，實現(xiàn)銷售瓶頸的突破，以及品牌的“出圈”；但大多數(shù)時候，破價銷售帶來的是對品牌形象的不良影響，以及高昂的售后成本。

就像此次主播“Nicole老爺”與AmazingSong的價格爭端，AmazingSong不但要承擔退款不退貨帶來的經濟損失，還要遭受來自網友的負面輿論。

三、當破價變得“委婉”

實際上，已經有不少品牌注意到破價所帶來的負面影響，并在統(tǒng)一價格方面作出了努力。

像在2023年的“618”期間，頭部主播李佳琦和薇婭的直播間內，歐萊雅、理膚泉、雅詩蘭黛等品牌產品，就已經在價格和贈品上進行了統(tǒng)一。

“直播帶貨還是要回歸到‘貨’本身，價格戰(zhàn)絕對不是長久之計，直接破價銷售的情況以后會越來越少。”廣州鑫火傳媒選品負責人郭喜炎向網紅頭條記者坦言，雖然品牌已經開始意識到，破價是一種得不償失的手段，但很多品牌還是希望利用價格打出優(yōu)勢，這就催生出一些相對“委婉”的破價方式。

在郭喜炎看來，有些品牌會選擇保持價格不變、多送贈品的方式，來“委婉”地破價，以便在不喪失價格優(yōu)勢的前提下，規(guī)避可能存在的違約和售后風險。

一直以來，“最低價”的噱頭，都是最能吸引消費者目光，達成銷售轉化的利器之一。但是，在價格機制逐漸明晰的今天，品牌在破價銷售之前，還需三思。

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