反壟斷背景下-四大平臺商家多平臺經營的[主次]之分-電商行業(yè)電商

本文主題電商行業(yè),電商,電商平臺,電商賣家,雙11,。

當下，大部分品牌雖然都在布局多平臺經營，但也對平臺間的“主次”也有明確的區(qū)分。

第13個雙11正值高潮。在“反壟斷”和“互聯(lián)互通”的背景下，今年的雙11更加盛大和開放。

數據顯示，今年有29萬商家、1400萬款商品參與到天貓雙11中。同時，京東11.11預售開啟前，已經有超4億件新品、超7億件國潮商品整裝待發(fā)。淘寶、京東還先后推出“一鍵分享購物車”的功能。此外，抖音、快手、拼多多、蘇寧、騰訊等平臺也根據自身模式，推出雙11大促的相關活動和玩法。

從品牌商對今年雙11的業(yè)績預估來看，呈總體向好的趨勢。億邦智庫發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙11大促洞察報告》顯示，半數以上的品牌商預估今年雙11全渠道銷售額將超過1000萬，其中有13.16%的品牌商給出的預估值超過1億元。

根據天貓官方不完全統(tǒng)計數據，天貓雙11開賣的首小時，2600多個品牌的成交額超過了去年全天。

報告顯示，雙11期間，商家在抖音、快手平臺的參與率同比增長較快。但在投入方面，半數以上的品牌商會選擇優(yōu)先投放天貓平臺，有6成的商家預估天貓會貢獻主要交易額。

從數據看，抖音成為雙11第三大戰(zhàn)場，快手成為第五大戰(zhàn)場；而天貓依然是品牌的首要陣地，與第二、第三名依然保持明顯的領先優(yōu)勢。

一、多平臺布局雙11，6成商家預估天貓會貢獻主要交易額

各平臺的雙11大促都已經進入了正式爆發(fā)期，平臺、品牌的相關戰(zhàn)報也開始陸續(xù)公開。根據天貓官方不完全統(tǒng)計數據，天貓雙11開賣1小時，2600多個品牌的成交額超過了去年全天；快手116品質購物節(jié)首日GMV同比增長272%。品牌方面，小仙燉鮮燉燕窩在抖音平臺銷售額破1000萬，位列滋補膳食品牌榜第一名；截至11月1日23點59分59秒，芝華仕全網成交5.5億，同比提升83%；截至1日24時，周大生線上全渠道銷售額破3億等等。

爆發(fā)期還未結束，最終結果不可得知。但從品牌商對雙11業(yè)績的預估來看，有信心，也有期待。報告顯示，超過半數的品牌商預估今年雙11全渠道銷售額將超過1000萬，其中還有13.16%的品牌商預估GMV將超過1億元。

從統(tǒng)計來看，天貓依然是商家眼中貢獻雙11主要交易額的陣地。數據顯示，此次雙11共有61.84%的品牌商家認為天貓平臺將貢獻主要的交易額，其中認為天貓GMV占比超過一半的商家有28.95%。也就是說6成商家預估天貓平臺會貢獻主要的交易額。

阿里巴巴去年首次將雙11改為“兩次預售、兩次爆發(fā)”的“雙節(jié)棍”節(jié)奏，今年同樣延續(xù)了這一改變，同時還將預售時間提前了4個小時。在商家眼里，預售不僅提高了商品備貨準確度，也讓消費者獲得了更好的購物體驗。

“今年雙11與往年最大的不同在于銷售被前置，通過前兩年淘系平臺引導用戶形成預售心智到今年集中的爆發(fā)。預售分階段并且拉長戰(zhàn)線不僅可解決品牌方的商品備貨準確度，同時對消費者來說也得到更好的體驗?！笔称菲放凭澍啿逼放曝撠熑私忉尩馈?/p>

也有品牌商看重天貓平臺完善的基建，和高效的運營效率對大促的賦能?！疤熵埵瞧放茢底只\營的最好陣地，因為阿里擁有最成熟最系統(tǒng)的運營服務體系及服務商系統(tǒng)，比如TMIC、ISV、會員體系等等產品或服務機構，都可以高效幫助商家提升運營效率。天貓更偏重大促爆發(fā)、新品打造。”個護儀器品牌倍輕松負責人如是說。

二、快手、抖音各升一名，天貓依然是商家毫無疑問的最重要平臺

直播、短視頻、拼團等新模式的出現(xiàn)和新型平臺的興起使得電商行業(yè)的競爭加劇。今年雙11，抖音、快手、拼多多等平臺也開始積極加入到大促活動中。

根據抖音電商公布的“抖音618好物節(jié)”戰(zhàn)報，活動期間，直播總時長達2852萬小時，累計看播人次為372億次。到了2個月后的“抖音818新潮好物節(jié)”，官方數據顯示，8月1日至18日，抖音電商直播間時長累計達2354萬小時，直播間累計觀看304億次。兩次活動商家端的投入有所下降，但仍然較高水平。

另一邊，快手電商此前也公開了“快手616品質購物節(jié)”的相關數據。顯示，活動期間，平臺單場GMV破千萬場次有270場，同時期，有178個品牌自播間GMV突破1000萬。如5月20日到31日的活動期內，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長181%。

大促對商家而言，依然是他們全年計劃中最重要的一環(huán)?！秷蟾妗凤@示，在此次接受億邦智庫雙11調研的商家中，天貓以90%以上的參與率繼續(xù)保持全網最多商家參與的電商平臺，其次是京東78.95%，抖音60.53%。呈現(xiàn)出一超多強的態(tài)勢，其中抖音超過拼多多成為第三位，快手超過蘇寧易購成為第五位。

三、商家多平臺經營的“主次”之分

當下，大部分品牌雖然都在布局多平臺經營，但也對平臺間的“主次”也有明確的區(qū)分。今年上半年，抖音電商明確了“興趣電商”的定位?？焓謭允亍爸辈ル娚獭钡慕巧?。在此之下，商家又會做何選擇？

統(tǒng)計顯示，從商家的生意角度出發(fā)，有55.26%的品牌商認為最重要的平臺為天貓平臺，51.32%的品牌商在資源有限的情況下會選擇優(yōu)先投放天貓平臺，天貓依然是商家最重要的平臺。同時，有48.68%商家選擇將品牌30%以上投放預算用于天貓平臺，21.05%的商家選擇投放50%以上預算。天貓占據了部分商家投放預算最大份額。

新興平臺方面，選擇將品牌30%以上的投放預算用于拼多多、抖音、快手的商家占比分別為7.9%、17.1%和3.95%。抖音作為內容種草社媒平臺收獲品牌商較大的營銷投入力度。

某個護品牌會根據平臺的GMV、品牌的定位和企業(yè)發(fā)展階段來制定整體分配方案：電商部分投放費用方面，天貓占50%左右，京東占30-40%，抖音和小紅書會占到10-20%。也有運動服飾品牌表示，天貓、京東占總投放的70%——80%左右，抖音和小紅書占20%左右。

新銳洗護品牌植觀負責人則認為天貓站內擁有大量的手淘活躍用戶和高購買力人群，于是品牌從10月初就加大了站內傳統(tǒng)付費工具的投入，目的是拉升店鋪雙11核心鏈接權重和興趣人群積累，“天貓平臺作為消費者購買選擇的主陣地及最成熟的購物型App，在品牌投放中更多扮演了承接的角色，是站內投放預算最大的平臺?！彼硎?。

據了解，在天貓雙11正式啟動商家報名之前，天貓就推出了10項商家扶持舉措，而在即將預售之前，天貓又加碼了包括免費提前回款服務、免費流量獎勵商家自播等4項權益。

工具的補給、權益的釋放，無疑是為商家備戰(zhàn)大促提供了“助推器”。“目前流量越來越碎片化，品牌對于流量獲取方式和途徑也不盡相同。在大促期拉新挑戰(zhàn)更大時，合理利用各項推廣工具組合，并控制好時間節(jié)奏，提前布局分步計劃執(zhí)行，讓核心單品的曝光量最大化，是雙11期間投放不可不做的功課?！敝灿^品牌負責人告訴億邦動力。

“雙11進入第13年，阿里巴巴在不斷審視它與社會、時代的關系?！卑⒗锇桶图瘓F首席市場官董本洪看到，雙11的公共價值不僅在匯聚商業(yè)，也在傳遞理念。

雙11是平臺、商家、消費者的集體狂歡，商家生意的主陣地體現(xiàn)著消費者的共鳴，也意味著可以成為商家經營的助推器。

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