直通車轉(zhuǎn)化率突然下滑是怎么回事?-電商直通車推廣電商直通車電商營(yíng)銷引流
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:55
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以往都是在和大家講關(guān)于直通車投放的問(wèn)題技巧,本期來(lái)和各位分享一下關(guān)于開(kāi)車期間常遇到的一些問(wèn)題都有哪些。
1.點(diǎn)擊下滑
第一步我們要看是否是展現(xiàn)掉了,如果只是單純的展現(xiàn)掉了,那么我們首要觀察的是分值是否下滑,如果分值無(wú)下滑,那么考慮大盤問(wèn)題,建議再觀察,如果分值下滑了,就要考慮出價(jià)問(wèn)題,因?yàn)橄嗤鰞r(jià)情況下如果分值掉了,那么說(shuō)明位置也掉了,所以這個(gè)時(shí)候需要出價(jià)去彌補(bǔ)。
第二步如果展現(xiàn)沒(méi)變,點(diǎn)擊率掉了,那么我們首要觀察的就是流量結(jié)構(gòu)問(wèn)題了。根據(jù)報(bào)表去查看,之前主要展現(xiàn)的關(guān)鍵詞是哪幾個(gè),以及對(duì)應(yīng)的人群和對(duì)應(yīng)的主圖是哪個(gè)。找出來(lái)現(xiàn)在流量的偏向性,如果現(xiàn)在計(jì)劃跑的比較快,可以把現(xiàn)在計(jì)劃主要跑的詞、人群的出價(jià)或者溢價(jià)降低即可,如果計(jì)劃流量跑的比較慢,那么就把之前反饋比較好的詞和人群的價(jià)格加上去。
2.轉(zhuǎn)化率下滑:
第一步首先我們要確定是否是產(chǎn)品自身出現(xiàn)了問(wèn)題,競(jìng)爭(zhēng),差評(píng)等等。第二步,我們要結(jié)合流量結(jié)構(gòu)去看,先觀察現(xiàn)在的主要流量集中在哪些詞,人群,圖上,再去觀察之前轉(zhuǎn)化率較好的時(shí)候的詞,人群,圖是否一致,如果不一致,那么就需要往回調(diào)整。和點(diǎn)擊率下滑同樣的調(diào)整方式,計(jì)劃跑的快就降低現(xiàn)在不好的詞和人群,計(jì)劃跑的慢就去拉高之前跑的好的詞和人群。
3投產(chǎn)下滑:
第一步,看PPC是否變高,這個(gè)就會(huì)用到我們的報(bào)表,去看這個(gè)計(jì)劃的PPC的趨勢(shì)圖。如果PPC變高,那么首要考慮是否分值變低了。如果分值變低了,要考慮點(diǎn)擊率問(wèn)題,(點(diǎn)擊率影響權(quán)重分值,點(diǎn)擊率如何調(diào)整參考上文),如果分值沒(méi)有變低,那么要考慮應(yīng)該是自己近期的操作提升導(dǎo)致,要結(jié)合自己實(shí)際情況看可以嘗試去托價(jià)。
第二步,看轉(zhuǎn)化率是否變低,(具體操作參考上文轉(zhuǎn)化率下滑)。結(jié)合實(shí)際情況去調(diào)整,一般建議是觀察投產(chǎn)的話轉(zhuǎn)化率和PPC同步去觀察。
4.展現(xiàn)太少怎么辦?
決定展現(xiàn)的因素在于關(guān)鍵詞出價(jià)、匹配、分值、搜索大小以及人群的溢價(jià)、覆蓋人數(shù)大小。這里我們分兩種情況:標(biāo)品情況下精準(zhǔn)匹配要看位置是否夠高,詞的搜索是否太小,如果詞的搜索不算小,那么要考慮位置因素,也就是通過(guò)出價(jià)去提高關(guān)鍵詞的展示位置;如果詞的搜索比較小,已經(jīng)卡位之后還是沒(méi)有點(diǎn)擊那么要考慮提高人群的溢價(jià)。非標(biāo)品不管是精準(zhǔn)匹配還是廣泛匹配,首先想到的是要提高人群的溢價(jià),如果前期剛開(kāi)計(jì)劃人群溢價(jià)已經(jīng)在30-50左右了,那么不建議繼續(xù)溢價(jià),反而是要通過(guò)關(guān)鍵詞提高出價(jià)從而獲取足夠的展現(xiàn)。
特殊情況:新計(jì)劃可能第一天會(huì)給很少的展現(xiàn)這是正常情況,一般只有計(jì)劃的設(shè)置沒(méi)有問(wèn)題就不要再去盲目調(diào)整,第二天一般恢復(fù)正常;還有可能是計(jì)劃或賬戶余額不多,這里說(shuō)的并不是不足,賬戶或者計(jì)劃的剩余費(fèi)用不高時(shí),即使計(jì)劃是在標(biāo)準(zhǔn)投放狀態(tài)下,也會(huì)減少展現(xiàn)的次數(shù)。
5.點(diǎn)擊率太低怎么辦?
影響點(diǎn)擊率的因素在于創(chuàng)意、關(guān)鍵詞、出價(jià)(標(biāo)品的位置)、人群、匹配、地域、時(shí)間等、同樣分兩種情況講:
①標(biāo)品情況下因?yàn)轭惸客|(zhì)化較為嚴(yán)重的因素影響,所以詞的匹配和位置的影響因素會(huì)較大一些,圖反而影響略小,人群的影響因素就更小了。標(biāo)品不要盲目的去卡首條,因?yàn)槭讞l的點(diǎn)擊率會(huì)和前三有時(shí)候會(huì)差很多。如果現(xiàn)在卡了首條后期就沒(méi)法辦法做托價(jià)了。(太小的類目沒(méi)辦法的話,只能卡首條)。正常調(diào)整的話一般就是卡前三,如果卡位了精準(zhǔn)匹配后點(diǎn)擊率還是不高的話,首位要考慮圖,其次考慮詞,再次考慮地域和時(shí)間。比如說(shuō)行業(yè)的點(diǎn)擊率有10%,你只有1%,那么先考慮圖的因素。如果你的點(diǎn)擊率有5%,那么就考慮詞的因素依次順延。(正常人應(yīng)該都會(huì)選詞,所以這里說(shuō)的詞在標(biāo)品下應(yīng)該都是非常符合的詞)。
②非標(biāo)品點(diǎn)擊率低,先考慮是否是流量不精準(zhǔn),因?yàn)楹芏嗟姆菢?biāo)品大家一般設(shè)置的都是廣泛匹配。如果是在廣泛匹配的情況下,點(diǎn)擊率偏低,要看真實(shí)進(jìn)店流量的關(guān)鍵詞。其次考慮圖和人群?jiǎn)栴}。其實(shí)這里講的話我感覺(jué)非標(biāo)品的圖還是非常重要的,但是圖的測(cè)試無(wú)非就是那幾點(diǎn),很多人在測(cè)試過(guò)程中大部分都是因?yàn)榱髁坎痪珳?zhǔn)導(dǎo)致的。流量不精準(zhǔn)包含真實(shí)進(jìn)店關(guān)鍵詞以及你的人群溢價(jià),詞和人群要有一個(gè)正確的比例才行,也就是常說(shuō)的人群覆蓋率,計(jì)算人群的總展現(xiàn)和計(jì)劃的總展現(xiàn)的比例,從而算出來(lái)你的展現(xiàn)到底有多少是圈定在你想要的人群里面。地域人群次之根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整即可。非標(biāo)品因?yàn)橹鲗?dǎo)因素是在于人群,但是人群的數(shù)據(jù)全部都是基于關(guān)鍵詞來(lái)的,所以我們無(wú)法判斷人群的展現(xiàn)是由哪個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)的,所以在前期測(cè)試的時(shí)候,如果有某個(gè)關(guān)鍵詞展現(xiàn)特別大且點(diǎn)擊率不高,想判斷是不是人群影響的,就可以先把這個(gè)詞調(diào)整到0.05出價(jià)再去觀察數(shù)據(jù)整體是否上升,如果上升了,那么說(shuō)明就是詞影響的,如果沒(méi)有上升,那么就說(shuō)明是人群影響的。怎么調(diào)整就不用我再?gòu)U話了,大家應(yīng)該都會(huì)了。
6.展現(xiàn)不均怎么辦?
①高出價(jià)低溢價(jià)精準(zhǔn)匹配:
主要分兩種情況,第一是計(jì)劃日限額跑的較快,大詞獲取展現(xiàn)較快,所以小詞還沒(méi)來(lái)得及燒,日限額就跑完,解決方法只能是放緩大詞的流量,降低大詞的位置出價(jià)均分流量;第二種是包含性的詞,比如醋和陳醋即使是精準(zhǔn)匹配也會(huì)影響一些。(根據(jù)官方的說(shuō)法,確實(shí)是完全就是兩種詞了,但是實(shí)操中確實(shí)影響)這種情況也好解決,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)出價(jià)和位置進(jìn)行分配流量,觀察實(shí)時(shí)的點(diǎn)擊反饋去調(diào)整出價(jià)就可以了。
②中出價(jià)中溢價(jià)廣泛匹配:
這種應(yīng)該是最常見(jiàn)的了,通過(guò)出價(jià)和人群調(diào)整即可,比較差的詞不想讓跑的直接調(diào)整精準(zhǔn)匹配也行,這樣流量競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)小很多了。
③低出價(jià)高溢價(jià)廣泛匹配:
這種是目前最難處理的,低出價(jià)高溢價(jià),其實(shí)你的出價(jià)影響因素就比較小了,一般來(lái)說(shuō)只要關(guān)鍵詞的出價(jià)相差一毛錢就會(huì)跑到另一個(gè)詞上去了,如果你出價(jià)全部一樣,也會(huì)基本偏向一個(gè)能獲取大流量的詞上去,所以一般不太建議出價(jià)低到這種情況,溢價(jià)調(diào)整到那么高。(物極必反,過(guò)分的低出價(jià)反而會(huì)限制了展現(xiàn)的獲取造成沒(méi)有點(diǎn)擊的情況。)
7.分值上不去怎么辦?
影響分值的因素是,點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、投產(chǎn)、收藏、加購(gòu)。正常前期只要點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量夠就能夠了,加上計(jì)劃日限額的遞增(其實(shí)就是點(diǎn)擊量的螺旋)一般來(lái)說(shuō)問(wèn)題不大,3-7天內(nèi)肯定分值是可以上去的,點(diǎn)擊率的話一般是行業(yè)的1.5-2倍左右,(行業(yè)點(diǎn)擊率可以篩選出符合寶貝的4個(gè)左右的詞去單獨(dú)看無(wú)線的點(diǎn)擊率除以平均數(shù))
如果計(jì)劃是已經(jīng)開(kāi)了比較久的計(jì)劃,且點(diǎn)擊率,點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)都很好分值還是上不去,建議換一個(gè)計(jì)劃,老計(jì)劃上分較慢且會(huì)參考到投產(chǎn)這個(gè)數(shù)值。
還有一點(diǎn)就是我自己測(cè)試的結(jié)果,廣泛匹配的上分比精準(zhǔn)匹配上分的要求要低一些。大部分類目廣泛匹配的點(diǎn)擊率在行業(yè)的平均左右分值也能漲的起來(lái)。
我不建議去做神圖,更不建議去刷點(diǎn)擊率,標(biāo)品也不建議去搶首條去獲取特高的點(diǎn)擊率(土豪和小類目除外),因?yàn)檫@樣做的假數(shù)據(jù)只是暫時(shí)性的提高了分值,后期真實(shí)數(shù)據(jù)一旦跑起來(lái)計(jì)劃立馬就完蛋了。
8.轉(zhuǎn)化率太低怎么辦?
影響轉(zhuǎn)化的因素是,關(guān)鍵詞、匹配、人群、主圖、時(shí)間、地域等(排除寶貝主觀因素)因?yàn)橹蓖ㄜ嚨目煽匦员容^大,所以一般正常只看搜索這塊的話,應(yīng)該是要高于手淘搜索的轉(zhuǎn)化率的,如果你的車的轉(zhuǎn)化率比手淘搜索還低,那么你就要考慮下是不是你的車出現(xiàn)問(wèn)題了。
關(guān)鍵詞選詞大家都會(huì),切記要好好查看關(guān)鍵詞的人群畫(huà)像分析,否者投產(chǎn)回來(lái)的流量人群精準(zhǔn)度沒(méi)那么好。這個(gè)店通查工具現(xiàn)在免費(fèi)使用,有需要的直接通過(guò)連接去登錄就可以了。
人群的影響因素主要是在于和詞之間的比例配合,標(biāo)品前期可以先刪減關(guān)鍵詞,因?yàn)槟闱捌谑菦](méi)有上人群的或者人群溢價(jià)較低,所以數(shù)據(jù)比較直觀,都是詞本身的影響,可以直接刪除詞,刪除掉詞一周左右的時(shí)間,人群的數(shù)據(jù)就基本大致準(zhǔn)確了,當(dāng)然這個(gè)時(shí)間我們盡量引導(dǎo)的方向應(yīng)該是我們的自定義人群(如果自定義人群實(shí)在太差了,那么就建議繼續(xù)往下細(xì)分人群)非標(biāo)品的話,因?yàn)樵~和人群的數(shù)據(jù)基本是同步互相影響的,所以在刪減的過(guò)程中,盡可能的多測(cè)試一下,(因?yàn)槲覀儫o(wú)法判斷哪個(gè)詞引流到哪個(gè)人群上影響的數(shù)據(jù))。所以我們?cè)賱h減的時(shí)候,如果不確定話,可以先把關(guān)鍵詞流量較大反饋較差的出價(jià)調(diào)整為0.05,然后再觀察下人群的數(shù)據(jù),如果人群數(shù)據(jù)回升那么肯定是這個(gè)詞影響的,如果沒(méi)有回升的話,就再反過(guò)來(lái)測(cè)試一下。
主圖是絕對(duì)會(huì)影響轉(zhuǎn)化率的,不要只單單通過(guò)點(diǎn)擊率去判斷一個(gè)圖是否合適,要有一定基數(shù)的情況下按點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率去綜合判斷。
時(shí)間地域的影響是一樣的,自己去測(cè)就可以了,如果店鋪只開(kāi)了一款可以看7天的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率時(shí)間,如果開(kāi)了N款,那么就需要你自己去截圖存留了。地域刪減盡量以自己店鋪實(shí)際的數(shù)據(jù)為準(zhǔn),不需多說(shuō),大家都懂。
9.PPC太高怎么辦?
影響PPC的因素有,行業(yè),分值,托價(jià)等。(托價(jià)看第八條)
首先一個(gè)寶貝的詞會(huì)受到他所在的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)限制,PPC不會(huì)低的太多,像女裝天生就是低PPC的行業(yè),像掃地機(jī)器人等天生就高PPC的行業(yè)。即使再怎么努力天生的規(guī)則是改變不了的,但是我們可以再行業(yè)本身的一定的基礎(chǔ)之上盡量去降低PPC。
其次就是分值的影響,好多人分值影響因素小,其實(shí)這里分兩個(gè)意思,如果說(shuō)我一個(gè)計(jì)劃廣泛匹配去操作,點(diǎn)擊率不是特別高,但是展現(xiàn)量很大,雖然分值上去不去,但是我們可以托價(jià)拖到很低,另外一方面計(jì)劃精準(zhǔn)匹配去操作,雖然分值都是10分了,但是由于類目較小,所以展現(xiàn)量很小,點(diǎn)擊率雖高但是給的流量很小,導(dǎo)致托價(jià)幅度比較小。那么這里又要有人說(shuō)了,精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化率一定比廣泛的高。這里我講下自己實(shí)測(cè)過(guò)的結(jié)果,是不一定的,通過(guò)上文講解的如果你看過(guò)你真實(shí)進(jìn)店關(guān)鍵詞是大概準(zhǔn)的話,你廣泛匹配下的轉(zhuǎn)化率真的不一定比你精準(zhǔn)匹配低,而且由于托價(jià)的原因,廣泛匹配的投產(chǎn)會(huì)好看很多。(具體哪種操作比較好,還是自己測(cè)試為準(zhǔn)。有的時(shí)候盲目的追求分值效果反而適得其反)
10.為什么會(huì)出現(xiàn)流量結(jié)構(gòu)變化的情況?
通所謂流量結(jié)構(gòu),簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是詞,人群和圖之間的流量比例關(guān)系。
第一種情況,是精準(zhǔn)匹配,日限額跑的比較快,這種情況是因?yàn)橛?jì)劃在線時(shí)間比較短,所以導(dǎo)致流量分布不均,讓一個(gè)比較大的詞基本都跑沒(méi)了,
第二種情況是精準(zhǔn)匹配下,詞和詞之間有主詞包含(比如醋和陳醋),這種時(shí)候即使是都卡位的情況下,計(jì)劃在線時(shí)間也比較長(zhǎng)的情況下也會(huì)導(dǎo)致流量都集中到1-2個(gè)左右的詞上。
第三種情況就是廣泛匹配下導(dǎo)致的,這個(gè)就不用過(guò)多解釋了,大家都明白,會(huì)由出價(jià)溢價(jià)以及分值的影響導(dǎo)致。
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