一如黃金深似海-年輕人為什么喜歡在直播間買黃金?-消費群體女性新消費趨勢

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黃金這個以往被視為土氣的首飾品類，如今也開始在年輕人的圈子里流行起來，甚至不少年輕人熱衷于在直播間購買黃金。

95后女生小H（化名），又一次迷失在金光燦燦的直播間內(nèi)。

“我就看看，不買”，她在腦海里繃緊了這根弦，但不知不覺中，她已經(jīng)在多個黃金直播間徘徊了一整晚，內(nèi)心的草也種得郁郁蔥蔥。

這根弦是什么時候斷掉的呢？

可能是主播拿出一款小香風(fēng)耳釘，加上繪聲繪色的講解：“秋冬季節(jié)戴上它，配一個貝雷帽，老精致了姐妹們！”此刻，小H的腦海中立馬浮現(xiàn)出自己心儀已久的場景?！芭尽钡匾宦?，緊繃整晚的弦，斷了。

只不過在她出手前，已經(jīng)有買家先一步提問：“小香耳釘多少克？”

屏幕另一端，只出聲未入鏡的主播“啪嗒啪嗒”按著計算器，核算出克重跟手工費，報出了一個數(shù)字。評論區(qū)的買家也幾乎沒有猶豫，簡潔利落地回復(fù)一個“開”，一錘定音，買賣成交。

看到開單消息，主播將買家拍下的耳釘放在透明密封袋中，用馬克筆寫上信息跟價格，舉到鏡頭前停留幾秒鐘，“小香風(fēng)耳釘開單，三二一，截圖！”

待買家截好圖，主播將包裝好的耳釘放在了一旁已拍區(qū)，那里已經(jīng)擺滿了其他買家拍下的首飾。

雖然沒買成，但小H準(zhǔn)備再觀望其他首飾：“最近雙十一搞活動，首飾克價跟金條差不多，買金條只能擺著，首飾不僅能戴，又保值，不虧?！?/p>

在小H眼中，黃金不僅是裝飾品，更是保值的投資品。擁有像她這樣想法的年輕人不在少數(shù)，在豆瓣以摳門著稱的“喪心病狂攢錢小組”，也有豆友討論著“看透了！買基金不如攢黃金”的帖子。

面對持續(xù)上漲的房價、陰晴不定的基金股票，買黃金似乎正在成為年輕人新的財富密碼。于是，也有更多的傳統(tǒng)線下黃金廠商把柜臺開進了直播間。

以今天下午5點淘寶直播的品牌珠寶小時為例，周生生、周大生兩家傳統(tǒng)黃金珠寶品牌均居于榜單前10，其中周大生旗艦店直播間觀看人次達到8.1萬。

除了認(rèn)知度高的傳統(tǒng)品牌，來自國內(nèi)最大的黃金珠寶交易地——深圳水貝的黃金供應(yīng)商們也蠢蠢欲動，紛紛將線下展廳搬入線上直播間。

以今天下午5點淘寶直播的黃金首飾總榜為例，排名前五直播間中的三家出自深圳水貝，粉絲互動量均超過20萬，單個直播間最高觀看人次達到6萬。

傳統(tǒng)印象中老土俗氣的黃金首飾為何備受當(dāng)代年輕人追捧？只能看、不能摸的黃金直播間們又是如何吸引顧客一擲千金？帶著這些疑問，我們與兩位淘金黨聊了聊。

一入黃金深似海，

沉迷直播間的年輕人在買什么

回想起自己第一次走進黃金直播間，小H是想挑一條金項鏈作為生日禮物送給媽媽：“發(fā)紅包沒新意，買其他的擔(dān)心不合適，不如送條金項鏈，關(guān)鍵能保值?！?/p>

原本打算買一單就撤，沒想到自己卻一腳踏入了黃金坑。

雖然傻傻分不清周大福、周生生、周大生幾個黃金珠寶品牌，但小H發(fā)現(xiàn)當(dāng)年被她嘲笑的老土款式設(shè)計，早已搖身一變成為ins風(fēng)的潮流單品。

憑借一個簡約的圓環(huán)設(shè)計，脫離了黃金的土氣，周大福某爆款項鏈被網(wǎng)友封為“oldceline”。

不僅自封，國內(nèi)品牌還做出了幾近同款的“黃金平替”。

比如蒂凡尼的經(jīng)典款鑰匙項鏈，材質(zhì)為18k黃金（含金量75%），售價9800元；而周大福旗下款式相近的鑰匙項鏈，材質(zhì)為足金（含金量不低于99%），售價864元起，不到前者價格的十分之一。

“Vista氫商業(yè)”曾在一篇文章中分析，由于珠寶設(shè)計的施展空間有限，市面上鮮少有珠寶設(shè)計可以申請專利，所以不存在官方蓋章認(rèn)定的抄襲。連梵克雅寶的“四葉草”造型，都曾申請立體商標(biāo)失敗。

可供參考的經(jīng)典造型給予了國內(nèi)黃金品牌更多的發(fā)揮空間，再加上層出不窮的古法黃金、5G黃金、琺瑯烤彩等新工藝，黃金越發(fā)符合年輕人的審美需求。

以“黃金”為關(guān)鍵詞在小紅書搜索，會出現(xiàn)超過299萬篇筆記，高于“鉆石”相關(guān)的132萬篇和“珍珠”相關(guān)的207萬篇。

據(jù)中國黃金協(xié)會發(fā)布的《中國黃金年鑒2021》顯示，2023年上半年，中國黃金消費量大幅反彈，較疫情前2023年同期增長4.49%，其中黃金首飾增長達67.68%。

起初，小H基本只逛周大福、周生生這類品牌店，但后來發(fā)現(xiàn)品牌店新款上線慢，小紅書流行的古法黃金在店里很少能看到。

通過身邊另一位買金愛好者小C的推薦，小H了解到名媛、萬喜金和老慶云等金飾品牌，這三家也被稱為買金界的“破產(chǎn)三姐妹”，貨源大多來自于深圳水貝，上新快，款式多，同時也擁有著國內(nèi)最大的黃金展廳直播間。

相比傳統(tǒng)的黃金品牌店，“破產(chǎn)三姐妹”的直播風(fēng)格也大不一樣。

品牌直播間往往會一次性上架200-300個鏈接，配置專業(yè)的打光，主播多以柜姐/柜哥身份出鏡，依次戴在身上展示黃金首飾，有時候還會同時佩戴多款，現(xiàn)場演繹“穿金戴銀，富貴逼人”。同時配合直播間的抽獎福利活動，調(diào)動直播間氛圍。

對于傳統(tǒng)品牌而言，線上渠道可以幫助他們深入到未布局線下門店的地域，吸引新客。

以中國黃金品牌為例，去年5月開始涉足快手直播，隨后在8月試水抖音。在今年快手116品質(zhì)購物節(jié)活動首日，中國黃金拿下了平臺GMV銷冠。

相比傳統(tǒng)品牌，“破產(chǎn)三姐妹”這類黃金展廳的直播間會隨意些許。

鏡頭內(nèi)，只能看見主播的一雙手，正中間偶爾會擺上一張A4紙，上面用顯眼的字體寫著每日金價跟直播間優(yōu)惠。

由于展廳貨品太多，“破產(chǎn)三姐妹”的直播間通常只上架十多個鏈接，除了鏈接上的款式，其他大多數(shù)時間都是根據(jù)買家留言找款，比如“找個實心吊墜”、“看看方糖手鏈”?？吹搅粞院螅鞑ナ炀毜卣业较鄳?yīng)款式，對準(zhǔn)鏡頭，方便買家近距離欣賞黃金工藝，同時講解首飾的細節(jié)。

如果遇到出手闊綽的買家，主播還未講解兩三句，買家直接豪氣開單，行云流水，一氣呵成。對于大多數(shù)買家來說，“開單”的這個瞬間，是最享受的時刻，也是品牌直播間所沒有的體驗。

這種專屬于買家的體驗，恰恰是黃金展廳直播間的機會。目前，名媛、萬喜金和老慶云等多家店鋪均在淘寶建立了矩陣直播間。雙十一期間，多個直播間同時在線開播。

除了黃金首飾，金條也是直播間的爆款。

10月20日，淘寶正式開啟雙十一預(yù)售，薇婭與李佳琦直播間都上架了金條，售價在千元到萬元不等。據(jù)淘寶詳情頁顯示，這兩款投資金條的銷量均超過一萬件。

面對金條的誘惑，小C也心動過，“要不是沒發(fā)工資，我可能就沖了”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月20晚，在李佳琦直播間購買金條的用戶中，95后占比過半，72%為女性粉絲。

從去年開始，金條頻繁出現(xiàn)于多位主播的直播間，并幫助他們達成單場過億的銷售額。一時間，金條成為了直播間硬通貨，也成為各類電商大促的標(biāo)配。

黃金固然好，“省錢”價更高

黃金買久了，淘金黨們自然少不得一番心得體會，關(guān)鍵是如何“省錢”。

相比品牌實體店，以“破產(chǎn)三姐妹”為代表的黃金展廳直播間按克數(shù)算價，價格便宜，碰上促銷活動還免手工費，成為淘金黨的不二之選。

對于如何辨別黃金品質(zhì)，小C也不敢保證，“除非用火燒，不然誰也不知道純度到底多少”。

只不過，小C還是有一番自己的見解：“一些知名品牌會從深圳水貝的黃金珠寶交易地買版進貨，選擇深圳水貝直播間的工藝會稍微好一些?！辟I版，意味著品牌方從供應(yīng)商買斷設(shè)計版權(quán)，由供應(yīng)商批量生產(chǎn)供貨，類似于“貼牌銷售”。

如果來自黃金交易市場的貨源還不足以讓淘金黨滿意，他們會自力更生——打金。

在小紅書上，有超過23萬篇打金相關(guān)的筆記，款式隨你定，選擇更自由。有人專門驅(qū)車前往南京，找網(wǎng)紅“南京李師傅”定制款式。這位李師傅不僅檔期緊張，還擁有2.3萬小紅書粉絲，時不時在主頁更新客人的定制款，引來不少買家“求同款”。

天道酬勤，努力的淘金黨們看完教學(xué)視頻，決定自學(xué)打金。

便攜式噴火槍、虎頭鉗、隔熱墊、瑪瑙刀、熔金碗……努力的他們不僅向同好分享展示應(yīng)有盡有的工具箱，還持續(xù)更新自己的每日打金練習(xí)。

從磕磕碰碰的新手期到喜迎成品的大結(jié)局，你永遠不知道省錢的打金黨有多努力。身體力行的打金經(jīng)歷，也激勵起評論區(qū)其他淘金黨，“看完這部連續(xù)劇，我也要走打金師傅的路，讓他們無路可走”。

找貨源、自學(xué)打金固然好，但要想把錢省到刀刃上，淘金黨們最關(guān)注的莫過于每日金價。

什么時候漲，什么時候跌，什么時候有折扣……淘金黨對于金價的敏感程度不亞于基金經(jīng)理對股價的實時關(guān)注。金價的晴雨表，影響著淘金黨的入手時機。

黃金種草，有錢人的游戲

跟大多數(shù)同好一樣，淘金黨們時常也會聚在一起抱團交流。

相熟的淘金黨會建立黃金交流群，與群中其他姐妹分享各家品牌的促銷動向。有錢一族更是直接跟老板談價定款，招攬其他姐妹上車拼單。

這些群聊基本是熟人邀請制，在小紅書淘金黨經(jīng)驗貼的評論區(qū)經(jīng)常能看到旁人對加群的渴望，但很少能得到博主的回應(yīng)，甚至?xí)弧翱印彪y求。

久而久之，一些常買黃金首飾、頗具眼光的老買家也成為了“種草博主”。

小C關(guān)注的一位買金愛好者“楊咩咩”目前擁有8700個小紅書粉絲，在黃金圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣，一些黃金展廳的直播間會聯(lián)合她推出“咩咩同款”。

在“楊咩咩”的小紅書首頁簡介，寫著“愛購物，愛買黃金，愛分享”。早期，她的分享內(nèi)容包括生活vlog，美妝安利等多種類型，現(xiàn)在集中分享黃金首飾的購入經(jīng)驗。日常筆記點贊量集中于百余個，單篇筆記最高獲得938個點贊，分享自己新購入的5G項鏈。

在小C看來，黃金博主跟其他種草博主有些許不同，他們大多都是有錢的素人，出于喜歡的初衷分享內(nèi)容。但考慮高昂的金價，并不是所有人都能被“種草”，因此粉絲量增長有局限性，更多淘金黨還是作為私域流量沉淀在群聊中。

據(jù)她推測，直播間推出的“xx同款”可能會是博主變現(xiàn)途徑之一。為了證實這一想法，我嘗試聯(lián)系多位黃金博主，但都未得到回應(yīng)。

在中國傳統(tǒng)認(rèn)知中，黃金是等價物，是保值品，是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。

嘻哈歌手Ty在某次直播中調(diào)侃自己脖子上的金項鏈：“出了事，它（金項鏈）可以換錢。”

但是，買黃金的快樂并非每個人都可以擁有，動輒千百元的入場費是有形的限制，注定這是一個小眾且燒錢的游戲。然而相比動輒上萬元的名牌包，買黃金似乎又變成看得過去的“面子工程”。

與之并存的，是普通買家們未必能看得清的行業(yè)內(nèi)幕。

以古法手鐲為例，大多數(shù)都是厚壁中空，鐲子粗細并不一定代表價格高低；再加上不同產(chǎn)地的黃金品質(zhì)、以舊換新的商家套路……

疫情時代，消費越來越理性，理財觀念也深入人心。從“基金熱”，到“買黃金”，可以把握在手中的確定性越來越難。

但交易有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。起起伏伏的金價，并不一定能讓買家們穩(wěn)賺不賠，“低價買進、高價賣出”的美夢也不一定都會成真。

只不過，年輕人對于黃金的上頭對于品牌廠商而言亦是機會，但如何維持這陣熱度，直播間或許只是一個開始。

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