小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)|起底小紅書(shū)[人貨場(chǎng)]-小紅書(shū)筆記小紅書(shū)千瓜數(shù)據(jù)小紅書(shū)推廣小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)引流

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月活用戶(hù)超1億，擁有極強(qiáng)的種草屬性與高消費(fèi)能力，在流量獲取成本越來(lái)越貴的社媒營(yíng)銷(xiāo)中，小紅書(shū)的決策力價(jià)值愈發(fā)凸顯。

為幫助品牌用戶(hù)全面了解小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯與行業(yè)趨勢(shì)，千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合數(shù)據(jù)洞察咨詢(xún)機(jī)構(gòu)——解數(shù)咨詢(xún)，推出《小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》，為品牌小紅書(shū)投放提供更全面的思路建議。

01拉新與促活-去粗取精，小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模型

流量的本質(zhì)，就是用戶(hù)。在引流過(guò)程中，用戶(hù)畫(huà)像是品牌投放渠道選擇的最重要因素之一，尤其是處在起步階段、預(yù)算有限的初創(chuàng)品牌，更應(yīng)該去除傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)觀念，運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維，高效驅(qū)動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和活躍。

在千瓜數(shù)據(jù)與解數(shù)咨詢(xún)聯(lián)合推出的《小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》中，總結(jié)了在小紅書(shū)投放模型實(shí)操中常用的五大要素——蓄、養(yǎng)、引、破、曬。

從蓄勢(shì)、養(yǎng)草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書(shū)達(dá)人和用戶(hù)心理做的精準(zhǔn)觸達(dá)。

首先通過(guò)KOC鋪量關(guān)鍵詞，奠定新品牌產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)，再通過(guò)中腰部達(dá)人做垂類(lèi)評(píng)測(cè)、攻略干貨式的專(zhuān)業(yè)種草，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品口碑，然后引入頭部達(dá)人、知名KOL引爆話題，再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。

不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略也要進(jìn)行區(qū)別，以完美日記為例，日常投放的內(nèi)容策略以單品種草為主，以維穩(wěn)品牌產(chǎn)品聲量為目的，種草達(dá)人為70%的腰部達(dá)人+30%KOC。

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)集中火力大投，通過(guò)10%頭部達(dá)人+60%腰部達(dá)人+30%KOC全矩陣種草，帶動(dòng)平臺(tái)聲量大幅增長(zhǎng)，快速促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。

02小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯，消費(fèi)者行為路徑——CAS模型

與傳統(tǒng)平臺(tái)AISAS整合營(yíng)銷(xiāo)模型不同，小紅書(shū)通過(guò)Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購(gòu)買(mǎi)）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。這是小紅書(shū)消費(fèi)者行為路徑的一大特色。

圖｜《小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》

同時(shí)，主動(dòng)Search（搜索）的用戶(hù)會(huì)高頻次地使用小紅書(shū)的搜索功能，特別是在品牌集中增加營(yíng)銷(xiāo)投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí)，小紅書(shū)內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會(huì)明顯上升。

“大家在把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎用”，這是眾多小紅書(shū)用戶(hù)的心聲。

小紅書(shū)流量邏輯

小紅書(shū)流量邏輯有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦。

內(nèi)容標(biāo)簽：即內(nèi)容在發(fā)布后會(huì)被平臺(tái)打上一系列標(biāo)簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標(biāo)簽的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，例如用戶(hù)平常愛(ài)看美妝類(lèi)的筆記，平臺(tái)則會(huì)推薦更多的美妝筆記給用戶(hù)。

社交關(guān)系鏈推薦：在推送給一些用戶(hù)后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記的互動(dòng)量來(lái)給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶(hù)，這個(gè)評(píng)分體系在小紅書(shū)被稱(chēng)為CES（communityengagementscore）。

在去中心化的內(nèi)容生態(tài)中，小紅書(shū)所擁有的流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是新銳品牌崛起的肥沃土壤。

優(yōu)勢(shì)一：平權(quán)分發(fā)，無(wú)論達(dá)人粉絲量級(jí)多少，只要筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都能被平臺(tái)推薦、分發(fā)，成為爆文；

優(yōu)勢(shì)二：高性?xún)r(jià)比，小紅書(shū)流量成本仍然非常低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的筆記曝光和互動(dòng)量能給品牌帶來(lái)高性?xún)r(jià)比的效果轉(zhuǎn)化；

優(yōu)勢(shì)三：長(zhǎng)尾效應(yīng)，在平臺(tái)流量的層層推薦下，優(yōu)質(zhì)筆記即使發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長(zhǎng)尾流量，在小紅書(shū)搜索結(jié)果中也能展示在排名前列。

03高度匹配平臺(tái)人貨場(chǎng)，小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

隨著“人貨場(chǎng)”的中心從“場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到“人”，品牌與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方法也在隨之改變。

在搶占小紅書(shū)用戶(hù)心智的過(guò)程中，品牌競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，深挖用戶(hù)需求、攻克細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。了解小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，對(duì)“人”、“貨”、“場(chǎng)”針對(duì)性發(fā)力，方能提高營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

人——小紅書(shū)主要受眾群體

小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)要構(gòu)建與平臺(tái)高適配度的“人貨場(chǎng)”，第一步便是以人為中心，關(guān)注消費(fèi)者標(biāo)簽，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)分層，為其提供針對(duì)性種草與個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

目前小紅書(shū)月活用戶(hù)1.58億，64.3%的用戶(hù)為女性，核心年齡段分布在24—35歲。

小紅書(shū)用戶(hù)核心關(guān)注的四大焦點(diǎn)話題為：彩妝、護(hù)膚、穿搭、美食教程。消費(fèi)者標(biāo)簽中，流行男女占比最高，占所有用戶(hù)的14.71%；其次是學(xué)生黨和愛(ài)買(mǎi)彩妝黨和護(hù)膚黨。

貨——適合投放小紅書(shū)的7種類(lèi)型

與雙微一抖不同，小紅書(shū)上的有效投放并不以品牌階段和產(chǎn)品客單價(jià)劃分。對(duì)此，《小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》中總結(jié)出7種適合投放小紅書(shū)的品牌及產(chǎn)品：

1、不急于轉(zhuǎn)化的品牌；

2、高顏值或新奇特產(chǎn)品；

3、跟小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像匹配的產(chǎn)品（女性、年輕、高消費(fèi)）；

4、客單價(jià)高于30元的產(chǎn)品；

5、自有品牌；

6、有基礎(chǔ)完備的一類(lèi)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；

7、想做品牌沉淀的品牌。

通過(guò)聚合2023年1月—10月小紅書(shū)商品種草榜TOP1000發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚、彩妝類(lèi)商品在小紅書(shū)種草最多，分別為50.56%、16.99%。在女性群體集中的小紅書(shū)平臺(tái)，護(hù)膚及彩妝品牌主成為筆記投放的主力軍。

新銳品牌和成熟品牌在小紅書(shū)呈現(xiàn)出不同的投放策略，新銳品牌通過(guò)打造品牌差異化、細(xì)分化、區(qū)域化找到了品牌增長(zhǎng)的突破口，成熟品牌則借助小紅書(shū)豎立品牌年輕化、價(jià)值化、科技化的新品牌形象。

無(wú)論是新品牌、老品類(lèi)，或是老品牌、新品類(lèi)，在小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都需要契合平臺(tái)的發(fā)展調(diào)性，選擇合適的商品，方能與用戶(hù)構(gòu)建更加深刻的關(guān)聯(lián)。

場(chǎng)——定位“筆記”、“達(dá)人”圈層

場(chǎng)是連接人與貨的紐帶，場(chǎng)的建立是為了能更好的服務(wù)于人，滿(mǎn)足人的需求。除小紅書(shū)商城外，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)決策的影響早已延伸到線上線下各個(gè)場(chǎng)景。

小紅書(shū)達(dá)人圈層構(gòu)成了品牌投放策略。

明星和頭部KOL（50萬(wàn)+粉絲）由于影響力廣泛、個(gè)人形象鮮明且較有社會(huì)影響力，因此可以高效的提升品牌知名度和影響力，提高品牌背書(shū)和曝光量。

作為中腰部KOL（5-50萬(wàn)粉絲）有多元化的人設(shè)，相較于明星更具親切感，因此更易形成真實(shí)的口碑風(fēng)向，適合來(lái)帶動(dòng)爆款話題和炒熱單品。

更為常見(jiàn)的達(dá)人是初級(jí)KOL（5k-5萬(wàn)粉絲）和素人（5k內(nèi)粉絲），他們體量最大，是小紅書(shū)的社區(qū)之本，也是品牌流量和口碑的基石，里面囊括了大量的潛在消費(fèi)者，常用于分享種草、買(mǎi)家秀等。

此外，《小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》中將KOL營(yíng)銷(xiāo)分為三種類(lèi)型：聚焦型、擴(kuò)散型、功能型。

聚焦型是搭建垂類(lèi)KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化適用于有特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品；

擴(kuò)散型是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息擴(kuò)散，適用于大眾消費(fèi)品；

功能型是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌在篩選小紅書(shū)達(dá)人時(shí)，應(yīng)從數(shù)據(jù)維度和內(nèi)容維度兩個(gè)層面去考量達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)效果，選擇數(shù)據(jù)穩(wěn)定、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且適合品牌產(chǎn)品投放的小紅書(shū)達(dá)人，以避免投放翻車(chē)。

根據(jù)品牌不同階段需要，可以選擇先鋪量后精準(zhǔn)，或精細(xì)化投放的營(yíng)銷(xiāo)策略。

先鋪量后精準(zhǔn)適合初次在小紅書(shū)投放的品牌，通過(guò)多關(guān)鍵詞和KOC鋪量測(cè)試出適合品牌種草的方向，找到品牌發(fā)力點(diǎn)。

精細(xì)化投放適合在小紅書(shū)有一定聲量的品牌，選擇高垂類(lèi)達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)品牌用戶(hù)，塑造品牌產(chǎn)品記憶點(diǎn)，從而提高轉(zhuǎn)化。

04總結(jié)

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為社媒營(yíng)銷(xiāo)核心的趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)值的重要保證，也是撬動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化不可小覷的關(guān)鍵因素。

小紅書(shū)品牌投放要去粗取精，通過(guò)蓄、養(yǎng)、引、破、曬五大投放模型要素進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，高效驅(qū)動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和活躍。

了解小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯是品牌投放的前提，通過(guò)小紅書(shū)消費(fèi)者行為路徑——CAS模型，以及平臺(tái)流量邏輯，為品牌內(nèi)容布局提供思路方向。

隨著各行各業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向以“人”為核心，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗的困境將逐漸被打破，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，在高度匹配平臺(tái)人貨場(chǎng)的前提下挖掘可發(fā)力的賽道藍(lán)海。

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