拼多多是否想再造一個(gè)[蘑菇街]?-拼多多問(wèn)答電商問(wèn)答
2023-01-21| 14:09|發(fā)布在分類(lèi)/淘寶知識(shí)|閱讀:49
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本文主題拼多多,拼多多品類(lèi),拼多多問(wèn)答。
最近,拼多多一個(gè)名為“美美噠”的快應(yīng)用頻繁被報(bào)道。該應(yīng)用由深圳前海新之江信息技術(shù)有限公司廣州分公司開(kāi)發(fā),查詢得知,這家公司的法人是拼多多CLO朱健翀。從應(yīng)用介紹來(lái)看,美美噠的主要功能是推薦熱銷(xiāo)的穿搭、美妝、生活和家居商品。
體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),這是拼多多又一次在電商導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的嘗試。去年4月和8月,拼多多曾先后推出過(guò)“多多比優(yōu)”和“多多精選”,主要功能也是推薦商品,但前者目前已經(jīng)停止更新。相較而言,“美美噠”更聚焦于女性市場(chǎng),只做某幾個(gè)品類(lèi)。
在重押農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品的另一面,拼多多依然在小心翼翼地試探新的增長(zhǎng)板塊。推出新應(yīng)用,做導(dǎo)購(gòu)生意,抓住女性消費(fèi)者,能成為拼多多的下一個(gè)財(cái)富密碼嗎?
和主站一盤(pán)貨
美美噠是個(gè)快應(yīng)用,目前只在安卓應(yīng)用市場(chǎng)上線。不用下載就可以使用,快應(yīng)用比極速版更輕盈,對(duì)手機(jī)容量有限的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更友好。從應(yīng)用界面來(lái)看,美美噠已有332萬(wàn)次打開(kāi),但評(píng)分人數(shù)只有3人,分?jǐn)?shù)也只有慘淡的3.7分。
總結(jié)了美美噠的幾個(gè)細(xì)節(jié):
1、只有5個(gè)品類(lèi),內(nèi)容圍繞女性
美美噠的主頁(yè)面很簡(jiǎn)單,分成“精選分類(lèi)”和“全網(wǎng)熱銷(xiāo)”兩個(gè)板塊。精選分類(lèi)里面只有5個(gè)品類(lèi),分別是“女裝穿搭”、“鞋子包包”、“美妝優(yōu)品”、“內(nèi)衣塑形”和“水果飲食”;全網(wǎng)熱銷(xiāo)則是簡(jiǎn)單粗暴的單品推薦。
商品展示以圖文展示,樣圖、名稱、價(jià)格、已拼XXX件、購(gòu)買(mǎi)鏈接和收藏。底部的tab欄有“首頁(yè)”、“推薦”和“我的”——實(shí)際上它們區(qū)別并不大,“推薦”里是雙列商品瀑布流;“我的”則多了“我的收藏”和“問(wèn)題反饋”,下方是大量的商品鋪設(shè)。
和目前還在運(yùn)行的“多多精選”相比,后者有18個(gè)商品品類(lèi)分布,美美噠更聚焦,選擇的幾個(gè)品類(lèi)都是女性用戶商品,導(dǎo)向更明確。相似點(diǎn)在于,兩者都以賣(mài)貨為導(dǎo)向,缺少主站拼團(tuán)、社交裂變的玩法。
2、給主站引流,購(gòu)買(mǎi)路徑較長(zhǎng)
在美美噠里購(gòu)買(mǎi)商品,和拼多多有明顯不同。美美噠上的商品詳情頁(yè),會(huì)有兩條來(lái)自消費(fèi)者的推薦理由,下方緊跟著商品,沒(méi)有商品評(píng)價(jià)和客服對(duì)話通道。
體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),在美美噠上購(gòu)物,購(gòu)買(mǎi)路徑較長(zhǎng):選中商品后,需要復(fù)制購(gòu)買(mǎi)鏈接,在瀏覽器里打開(kāi),顯示的才是拼多多上的商品詳情頁(yè),然后再跳轉(zhuǎn)到拼多多APP進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如果沒(méi)有下載APP,則會(huì)提示你進(jìn)行安裝,更像是為主站做外部引流。
相較而言,“多多精選”是把拼多多APP的商品詳情頁(yè)直接搬過(guò)來(lái),消費(fèi)者登錄后不用跳轉(zhuǎn)拼多多APP,填寫(xiě)收貨地址后直接可以購(gòu)買(mǎi),支付方式有微信和支付寶兩種。
3、賣(mài)的都是拼多多上的爆款貨
美美噠的商品全部都是拼多多APP上的貨,店鋪在拼多多可以直接搜到。商品客單價(jià)并不高,9.9元的眼線筆、1.5元的美妝蛋、23.8元的牛仔褲……單價(jià)都在100元以內(nèi)。
比如一款在美美噠上售賣(mài)的打底褲,售價(jià)6.6元,顯示拼單10萬(wàn)件,就來(lái)自拼多多女士打底褲店鋪暢銷(xiāo)第4名的金伊伊女裝。美美噠上被推薦的商品,基本都是店鋪內(nèi)銷(xiāo)量最高的爆款貨,售價(jià)和拼多多一致。不過(guò),多個(gè)商家向「電商在線」表示,他們對(duì)自家商品上線美美噠并不知情,也沒(méi)有感覺(jué)到商品銷(xiāo)量有明顯增幅。
初步判斷,美美噠是官方對(duì)于女性市場(chǎng)的渠道嘗試,以銷(xiāo)量為最主要因數(shù)推薦,直接抓取主站商品做了上架。
探尋美美噠的商業(yè)本質(zhì),會(huì)發(fā)現(xiàn)它是電商更為初期的模式。依賴于純推薦的“貨找人”邏輯,沒(méi)有主流電商平臺(tái)的搜索功能。
早期,拼多多靠著這一套,整合低價(jià)供應(yīng)鏈,和淘寶形成差異化競(jìng)爭(zhēng),打開(kāi)了中國(guó)小城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村生意。但這樣的模式缺少品牌的沉淀,對(duì)已有口碑積累的品牌并不友好。
美美噠上多的是物美價(jià)廉的小商品,以銷(xiāo)量推薦的方式,讓性價(jià)比成了唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。你基本找不到美妝大牌,白牌貨占滿了所有坑位。拼多多把女性關(guān)注的品類(lèi)單獨(dú)拎了出來(lái),更像是要做一個(gè)低配版的蘑菇街,進(jìn)行商品導(dǎo)購(gòu),但實(shí)際情況,更偏向于做成了返利網(wǎng)。
目前,市面上主流的幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)可以分成兩種:第一種,消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品可以獲得消費(fèi)返利或折扣,比如返利網(wǎng)、淘粉吧、惠惠網(wǎng);第二種,消費(fèi)者通過(guò)圖文、視頻內(nèi)容了解品牌和產(chǎn)品信息,可以快速達(dá)到“種草”或“拔草”的目的,比如小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)、蘑菇街等。前者以價(jià)格導(dǎo)向,后者以內(nèi)容導(dǎo)向,解決的是兩個(gè)問(wèn)題:省時(shí)和省錢(qián)。
幫你快速找到想要的產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間,找到各個(gè)電商平臺(tái)最低的價(jià)格節(jié)省金錢(qián)。
上述平臺(tái)多數(shù)是圍繞著電商生態(tài)發(fā)家的第三方平臺(tái),從一級(jí)電商平臺(tái)賺取傭金,而拼多多的美美噠并沒(méi)有額外的傭金抽成,同樣是導(dǎo)購(gòu)、賣(mài)貨,很難有強(qiáng)的說(shuō)服力,算法推薦是第一道篩選,點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)后,兩條用戶推薦是第二道篩選,作用是加強(qiáng)種草,讓你快速的下單。僅有的兩道關(guān)卡顯得非常單薄。
一直以來(lái),無(wú)論是電商平臺(tái),還是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),為了更好地賣(mài)貨,發(fā)明的功能已經(jīng)有不少——從淘寶、京東最基本的商品評(píng)價(jià)返圖、消費(fèi)者問(wèn)答,到小紅書(shū)、蘑菇街啟用大量的KOL,拉近和消費(fèi)者的距離,再到時(shí)下流行的各種直播、購(gòu)物清單、排行榜單,本質(zhì)都是在加深消費(fèi)者的信任感,更好地開(kāi)展導(dǎo)購(gòu)行為。
這些手段排列組合、靈活運(yùn)用,加速了內(nèi)容、商品、平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的交融。
從這個(gè)角度來(lái)看,美美噠以價(jià)格和銷(xiāo)量來(lái)進(jìn)行推薦,并不能算精準(zhǔn)。它更像是個(gè)主站的一個(gè)補(bǔ)充,面向女性用戶,即買(mǎi)即走的臨時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。
拼多多需要女性市場(chǎng)
既然推薦并不算精準(zhǔn),賣(mài)貨就不是美美噠的第一目標(biāo)。導(dǎo)購(gòu)另一個(gè)意義還在于,不斷給你推薦商品,培養(yǎng)起你的消費(fèi)慣性。
在知乎上,有一個(gè)頗為熱門(mén)的話題:#女孩子用拼多多很丟臉嗎#,話題匯聚了178個(gè)長(zhǎng)篇回答。話題的關(guān)注點(diǎn)基本聚焦“在拼多多買(mǎi)衣服”和“在拼多多買(mǎi)化妝品”上。有知友透露自己的網(wǎng)購(gòu)偏好:家用電器去京東買(mǎi),衣服化妝品去淘寶買(mǎi),水果和日用品去拼多多買(mǎi)。
拼多多擁有龐大的女性消費(fèi)者,它并不甘心只賣(mài)水果和日用品。中國(guó)婦女網(wǎng)發(fā)布的《新電商平臺(tái)上的女性》數(shù)據(jù)顯示,近五成女性消費(fèi)者將性價(jià)比列為購(gòu)物的第一考慮因素,93%的女性用戶曾有主動(dòng)分享商品給好友以共同拼團(tuán)的行為。
對(duì)于拼多多而言,美妝服飾等女性品類(lèi)的商品是它渴望做大的部分。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年歐萊雅集團(tuán)的毛利潤(rùn)為204.59億歐元(約合1062億元人民幣),占銷(xiāo)售額的73.1%;同期ZARA母公司Inditex集團(tuán)的毛利率維持在55.8%。相比起農(nóng)產(chǎn)品,美妝、服飾的利潤(rùn)空間更大,倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸成本也更低,可以很好地拉動(dòng)平臺(tái)客單價(jià)。
拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受采訪表示,“平臺(tái)正緊盯相關(guān)趨勢(shì),通過(guò)不斷加大的優(yōu)惠舉措和持續(xù)豐富的產(chǎn)品品類(lèi),全力滿足女性消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求?!?/p>
在今年3月的拼多多“福女節(jié)”上,拼多多“百億補(bǔ)貼”提高了對(duì)女裝、美妝、個(gè)護(hù),以及HPV疫苗等熱門(mén)女性產(chǎn)品的資金補(bǔ)貼,部分大牌單品的補(bǔ)貼力度高達(dá)50%。
但在美妝、服飾等品類(lèi)上,國(guó)際品牌依然和拼多多保持著距離,破壞品牌形象和價(jià)格體系是它們擔(dān)心的問(wèn)題。目前,拼多多更像是一個(gè)去庫(kù)存的選擇,品牌方會(huì)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的方式來(lái)入駐平臺(tái)。
在這樣的背景下,美美噠把“女裝穿搭”、“鞋子包包”、“美妝優(yōu)品”、“內(nèi)衣塑形”等品類(lèi)歸類(lèi)到一起,更像是拼多多內(nèi)部對(duì)女性品類(lèi)新渠道開(kāi)拓的嘗試,目前僅上線安卓應(yīng)用市場(chǎng),顯然還缺少一個(gè)強(qiáng)有力的流量入口,靠形式單一的推薦商品,能不能打動(dòng)女孩子的心,也需要再度觀望。
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