互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費者心理與行為-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商消費者心理,電商用戶行為分析,電商用戶體驗,電商網(wǎng)絡(luò)購物,電商營銷引流。

消費者購買的過程包含了心理過程和行為過程，心理是內(nèi)在的變化，行為是外在的表現(xiàn)。心理的變化將經(jīng)歷動機、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個階段，是消費者在完成購買行為之前的消費態(tài)度的形成過程，即購買決策過程；行為的變化則一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購買行動和購后反應(yīng)，是購買決策的實踐過程。消費者心理與消費者行為結(jié)合起來的交互作用才最終構(gòu)成消費者購買的完整過程。

以化妝品消費為例，消費者一旦產(chǎn)生購買某種護膚品的想法（動機），他們便會從最便捷獲得的該類護膚品牌和商品信息（知曉）開始其一系列心理和行為過程，也就開始了相關(guān)的信息收集，并進一步了解該類護膚品的特征、性能和使用方法（學(xué)習(xí)），在這個過程中實際上也就產(chǎn)生了對不同品牌護膚品的比較行為，最終會認(rèn)定某個品牌的護膚品是其最好的選擇（信念），繼而采取購買行動。在獲得和使用所購護膚品的體驗之后，則會形成三種可能的購后反應(yīng)：一是強化了原來選擇的信念，認(rèn)同并重復(fù)購買；二是認(rèn)為原來的選擇不過不失，不重復(fù)購買但無負(fù)面反應(yīng)；三是打破原來選擇的信念，流露出后悔之意甚至反感，并采取不同的行為來彌補損失乃至進行負(fù)面擴散。

總體來看，消費者網(wǎng)上購物的消費動機與傳統(tǒng)購物的消費動機并沒有太大區(qū)別，只是互聯(lián)網(wǎng)條件下消費動機的產(chǎn)生具有更多的影響因素。不過我們應(yīng)該清醒的看到，網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購買行動和購后反應(yīng)等消費行為方面與傳統(tǒng)購物模式還是有著較大差別的。

一、網(wǎng)上購物的信息收集和商品比較過程

傳統(tǒng)購物過程中，消費者與供應(yīng)商（無論是廠家還是中間商）存在著嚴(yán)重的信息不對稱，并且在信息傳播時大多數(shù)情況都是供應(yīng)商處于主動而消費者處于被動，即使消費者會主動尋求品牌和商品信息，但獲得信息的渠道和信息量都是非常有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費者獲得品牌和商品信息的可能性大為增強，信息搜索變得更為方便和快捷。與之相關(guān)，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)更加容易對品牌和商品進行不同方面的比較和評估，這在幫助消費者做出購買決策方面（不僅是網(wǎng)上購買決策，也包括非網(wǎng)上購買決策）也起到了很大作用。

消費心理學(xué)將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，一般分為三個階段：需求確定、購前學(xué)習(xí)和備選評價。消費者的購買決策過程實際上是一個搜集相關(guān)信息與分析評價的過程，這一過程在網(wǎng)上購物時可分解為以下三種信息活動階段：

1.瀏覽

：也即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知，有關(guān)信息可能成為購買動機的誘因。這時候，消費者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點便會收藏或訂閱。此時，消費者在互聯(lián)網(wǎng)信息空間的活動就像在隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內(nèi)容，但是否會詳細(xì)閱讀某一消息則依賴于該信息的版面位置、標(biāo)題設(shè)計等因素。由于社交群體（特別是社交網(wǎng)站和網(wǎng)上交友手段的多元化）的推薦和傳遞，他們的目標(biāo)信息源具有比傳統(tǒng)信息媒體更多的選擇性。

2.搜索

：也即購前學(xué)習(xí)，通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索時，消費者要從搜索結(jié)果中訪問眾多不同的信息源，其有效性依賴于關(guān)鍵詞以及其他搜索路標(biāo)。搜索中收集到的信息都有助于消費者達(dá)到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。消費者在互聯(lián)網(wǎng)的信息空間中搜索，就如根據(jù)標(biāo)題查閱報紙的具體欄目和內(nèi)容，獲取某一類特定信息。

3.比較

：也即備選評價，是在大信息量的信息集里對特定信息進行判斷，從而達(dá)到品牌比較和商品比較的目的。實際上，比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強，效率最高?，F(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實現(xiàn)比較的個性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。同樣以網(wǎng)上購買化妝品為例，一個消費者可能最早從新浪女性頻道或者她經(jīng)常登錄的社區(qū)網(wǎng)站知曉某個品牌推出新產(chǎn)品的信息，然后她會登錄該品牌的官方網(wǎng)站了解該產(chǎn)品的性能功效特點，再通過百度或谷歌來搜索相關(guān)的外部評價，也可能通過一些點評網(wǎng)站了解該品牌產(chǎn)品與其它品牌類同產(chǎn)品的比較，最后才形成對該品牌產(chǎn)品的判斷以及是否購買的決定。必須特別說明的是，她所做的這一切只需幾分鐘時間便可在家里或辦公室的電腦上完成。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)如今在消費者進行信息收集和商品比較過程中起著舉足輕重的作用。

二、網(wǎng)上購物的特點與消費者行為特征

站在消費者的角度來看，網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物相比有如下特點：

1.

網(wǎng)上商城和網(wǎng)店比現(xiàn)實中的商圈或商業(yè)街的店鋪多了很多倍，而且商品種類也比傳統(tǒng)商店更多。傳統(tǒng)商店無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的。而對于網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)上商城和網(wǎng)店只是個虛擬的空間，只要有商品（理論上可以無限多）都能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺來展示，甚至可以把世界各地的各種商品和各個知名品牌全部放在上面展示，這充分體現(xiàn)出了

網(wǎng)絡(luò)世界無限大、無地域的先天優(yōu)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)購物如果不考慮即時互動，幾乎沒有時間限制。

作為網(wǎng)上商城和網(wǎng)店，它可以實現(xiàn)24小時對消費者開放，用戶在任何需要的時間登錄，都可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。

3.購買成本降低。

關(guān)于網(wǎng)上購物的購買成本，很多人只關(guān)注價格便宜問題，實際上這其中還包含了消費者為購買付出的更多代價的節(jié)省。譬如，對于網(wǎng)上購物者而言，他們登錄不同網(wǎng)站挑選對比各家的商品后，可以在很短時間內(nèi)完成購買的全過程，而且可以要求商家負(fù)責(zé)送達(dá)指定收貨地點，免去了傳統(tǒng)購物中的時間、交通費、體力和精力成本等付出。

4.容易查找商品。

消費者一旦有了某些定向路標(biāo)（譬如化妝品的品牌名、價格范圍、功效、供應(yīng)商所在地等），消費者就非常容易在網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上查找到所需商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。這實際上又回到了成本的降低。

正因為網(wǎng)上購物在以上方面有傳統(tǒng)購物不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)上購物的消費者行為也相應(yīng)發(fā)生了很多變化，并形成了其獨特的特征：

1.購買方式個性化。

有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費個性趨勢的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時代新消費主義的到來。信息時代新消費主義者所注重的不僅是消費的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費與自身形象和個性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定制服務(wù)。

2.消費方式便捷化。

互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式（如SOHO模式），也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價格、競爭者等方面的可比信息；他們不必排隊等候，而無論身處何地都可以24小時訂購產(chǎn)品；甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金連同其所購貨物帶給他，當(dāng)然前提是要快。

3.互動性空前提高。

隨著QQ、MSN等交互平臺的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費的互動性已經(jīng)大大增強。網(wǎng)上購物的互動性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點評網(wǎng)也是以互動信息為主體，消費者可將自己的消費感受（不管是正面的還是負(fù)面的）與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂于滿足個人的角色扮演欲望，成為別人認(rèn)可或接受的某一消費群組的角色定位。

4.消費者的主動性。

傳統(tǒng)銷售模式是生產(chǎn)者-中間商-消費者的商品流轉(zhuǎn)，信息反饋是消費者-中間商-生產(chǎn)者的間接傳遞，消費者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者已經(jīng)設(shè)計制造出來后再通過各種渠道環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費者手中。在這種模式下，消費者是產(chǎn)品的被動接受者，他們對于產(chǎn)品的意見主要是通過中間商傳達(dá)到生產(chǎn)廠家那里，而經(jīng)過這種傳遞以后信息的滯后、丟失和失真，使得這種反饋對于生產(chǎn)者的作用明顯減弱。而在網(wǎng)上購物過程中，消費者可以直接繞開商業(yè)流通各環(huán)節(jié)而與生產(chǎn)者直接溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷售模式變?yōu)樯a(chǎn)者-消費者，減少了中間環(huán)節(jié)，同時又由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時性，消費者一旦對產(chǎn)品有不同意見可以通過因特網(wǎng)直接反饋到生產(chǎn)者那里，從而讓生產(chǎn)者可以直接根據(jù)消費者的要求對產(chǎn)品進行改造，調(diào)整營銷策略。通過這種方式，消費者就能對生產(chǎn)者的行為進行干預(yù)，影響生產(chǎn)者的設(shè)計、生產(chǎn)和決策，在購物過程中將會變得越來越主動。

三、網(wǎng)上購物的消費者心理與行為障礙

與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)上購物雖然具有很多優(yōu)勢，但是這種新興的消費模式不可避免地也會讓消費者產(chǎn)生一些心理與行為上的障礙，這些障礙同樣是不容忽視的：

1.商家信譽問題。

商家信譽是網(wǎng)上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現(xiàn)維修和退換貨等承諾時如何追究以及能否追究到底等，都是消費者所擔(dān)憂的問題。而這些恰恰都是法規(guī)和監(jiān)管部門的灰色地帶！

2.網(wǎng)絡(luò)安全問題。

在網(wǎng)上購物中，消費者對網(wǎng)絡(luò)安全一直以來都存在很大的擔(dān)憂，并且也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。諸如用戶的個人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。近來還出現(xiàn)了越來越多以仿冒網(wǎng)站進行詐騙的網(wǎng)絡(luò)犯罪新形式，這無疑給網(wǎng)上購物蒙上了另一層陰影。

3.配送責(zé)任與配送周期問題。

傳統(tǒng)購物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個訂貨后或長或短的等待送貨過程?，F(xiàn)在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網(wǎng)上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個小時，最長的則需要一兩天，跨省配送則時間和成本都相應(yīng)增加。配送成本和配送周期的增加無疑會削弱網(wǎng)上購物成本節(jié)約的優(yōu)勢。

4.網(wǎng)上購物的體驗問題。

網(wǎng)上購物可以解決消費者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由于影像的功能還能比現(xiàn)場購買更好地了解商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和成分，可以產(chǎn)生消費者教育的信息統(tǒng)一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗，那么就會對某些側(cè)重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗問題才能在網(wǎng)上銷售有長足突破。

沒有人會否認(rèn)網(wǎng)上購物已成為增長最快的零售方式，但不管怎樣，目前網(wǎng)購熱都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能與傳統(tǒng)購物方式相抗衡，它能否在不久的將來超越或全面取代傳統(tǒng)購物方式都還是值得懷疑的。盡管網(wǎng)絡(luò)安全和物流配送在近些年已得到相當(dāng)程度的解決和進一步完善，但商家信譽的形成（特別是要形成整體的網(wǎng)購信譽環(huán)境）恐怕并非一朝一夕的事情。而要解決網(wǎng)上購物的體驗問題似乎也遇到與網(wǎng)絡(luò)營銷相悖的難題，象DHC開始構(gòu)建線下的化妝品體驗店，一來需要巨大的資金和人力投入，二來也可能因此而弱化網(wǎng)購的功能，是否與發(fā)展網(wǎng)購的初衷和績效相抵觸呢？這些問題都有待進一步的探討才能解決。

四、網(wǎng)上購物的消費者類型劃分最后，我們根據(jù)目前網(wǎng)上購物的網(wǎng)民行為對網(wǎng)購消費者嘗試進行如下的類型劃分：

1.追求便捷型

是一群具有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者，他們只花少量時間上網(wǎng)，但卻占了較大的網(wǎng)購比例；但他們卻熟知基本的網(wǎng)購交易程序，有某些經(jīng)常光顧的網(wǎng)上商家，并善于搜索和判斷新的網(wǎng)上賣家；他們追求的是網(wǎng)上購物的方便和快捷，通過網(wǎng)絡(luò)進行購物已經(jīng)成為了其基本的購物習(xí)慣和生活方式。屬于這個群體的網(wǎng)購者較多是中級白領(lǐng)和商旅人士。

2.網(wǎng)絡(luò)買手型

這個群體的網(wǎng)購者精于網(wǎng)購殺價，并有強烈的在討價還價中獲勝的愿望，過后則樂于與人分享殺價成功的經(jīng)驗；他們有一種趨向購買便宜商品的本能，并且往往是某類所購商品的“專家”；他們占網(wǎng)購的比例并不高，但經(jīng)常會扮演其親朋好友的買手角色。這個群體主要是知識型的家庭主婦以及作為消費群“首領(lǐng)”的低層女性白領(lǐng)，著名的eBay網(wǎng)站有一半以上的顧客屬于這一類型。

3.沖浪附帶型

沖浪型網(wǎng)民也就是俗稱的網(wǎng)蟲，他們每天在網(wǎng)上花費的時間占了全天時間的三分之一，但他們更多關(guān)注于經(jīng)常更新、具有創(chuàng)意特征的網(wǎng)站以及與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的知識，也可能有部分網(wǎng)蟲僅沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲。所以，他們的網(wǎng)上購物是屬于附帶型的，畢竟他們上網(wǎng)的主要目的并非為了購物。

4.菜鳥嘗試型

剛觸網(wǎng)不久的新手被稱之為菜鳥，是最大的網(wǎng)民群體，但他們很少在網(wǎng)上購物，而是喜歡網(wǎng)上聊天、收發(fā)E-mail和網(wǎng)上交友。千萬不要忽視這個群體，他們具有高度的可轉(zhuǎn)化性，雖然目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌，可網(wǎng)絡(luò)群體的影響也會令他們試水網(wǎng)購。

5.一般買家型

這個群體無論上網(wǎng)時間還是網(wǎng)上購物都處于低狀態(tài)水平，偶有網(wǎng)購行為，但難有過火的網(wǎng)購沖動。這個群體最為復(fù)雜，不屬于前面四種類型的網(wǎng)民消費者幾乎都可以歸入此類。

總之，在逐漸發(fā)展和不斷普及的網(wǎng)上購物模式中，消費者心理和行為是復(fù)雜且多變的。只有把握了消費者在新的購物模式中的變化及特征，并做出積極而準(zhǔn)確的營銷反應(yīng)，才能在快速成長的網(wǎng)絡(luò)營銷中尋獲和建立競爭優(yōu)勢。

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