對(duì)話(huà)雙11商家-我們總結(jié)成了這7句話(huà)-淘寶商家行業(yè)資訊

本文主題淘寶商家,雙11,電商賣(mài)家,銷(xiāo)售預(yù)熱,行業(yè)資訊。

距離雙11的第一波爆發(fā)，已經(jīng)過(guò)去了很久。商家在大促過(guò)后都需要完成的一項(xiàng)工作就是查漏補(bǔ)缺，找出在雙11這場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，反思我們的部署安排。近日有媒體和多位雙11玩家進(jìn)行了對(duì)話(huà)，他們之中，有最終榜單中的TOP贏(yíng)家，有第一次參與雙11的新品牌，還有為雙11提供支撐的SaaS、客服等服務(wù)商。一起來(lái)看看他們對(duì)今年雙11的共同看法吧~

一、“主戰(zhàn)場(chǎng)還是天貓。”

今年的雙11比往年熱鬧，因?yàn)槌穗娚唐脚_(tái)之外，抖音、快手也同期推出了大促活動(dòng)，連微信也提前為商家雙11推出了新功能，雙11，已然變成了一次全域雙11。

不過(guò)，不論是從最終公布的交易額，還是商家的視角，天貓雙11主站場(chǎng)的地位都沒(méi)有被動(dòng)搖：超過(guò)25萬(wàn)個(gè)品牌參與了本次天貓雙11（去年同期為20萬(wàn)個(gè)）；淘寶直播在預(yù)售期間的開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)50%；474個(gè)品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)了1億元（去年雙11為299個(gè)）……

“主戰(zhàn)場(chǎng)肯定還是淘系，從用戶(hù)來(lái)說(shuō)它是主要的消費(fèi)場(chǎng)，從商家來(lái)說(shuō)資源和精力和相對(duì)集中?！背巳粘Ｒ呀?jīng)不再重視淘?xún)?nèi)渠道的中小商家以外，將淘系當(dāng)成雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是商家們的共識(shí)，而其它平臺(tái)大多的作用則是同步活動(dòng)和種草引流，是對(duì)于新流量渠道的常規(guī)布局?！爱?dāng)純商業(yè)流量減少了，確實(shí)會(huì)有更多預(yù)算投入到內(nèi)容流量，只是終究還是在為淘?xún)?nèi)成交做貢獻(xiàn)?！?/p>

二、“所謂兩次爆發(fā)，幾乎都在第一次?！?/h3>

“第一輪爆發(fā)的消耗太大，第二輪我們也投入了，但是沒(méi)有爆發(fā)也沒(méi)辦法的?！倍辔簧碳腋嬖V億邦動(dòng)力，天貓雙11被分為兩次爆發(fā)后，第二次爆發(fā)“大概兩個(gè)小時(shí)就結(jié)束了”。甚至有商家直言后悔沒(méi)有allin第一波，“我們第一波沒(méi)做好，但第二波根本不可能逆轉(zhuǎn)了，很多資源分配、交易水平在第一波就已經(jīng)定了?！?/p>

也有商家兩次爆發(fā)的銷(xiāo)售各占一半。比如兩次爆發(fā)采用了不同的商品組合，或者第一波主打老客回購(gòu)第二波用于新品新客，還有些前期宣傳沒(méi)有讓用戶(hù)強(qiáng)烈感知到付款時(shí)間提前的商家，兩次爆發(fā)會(huì)相對(duì)均衡。

不過(guò)，數(shù)據(jù)不會(huì)“騙人”。今年11月11日，天貓一改往年隨時(shí)公布交易數(shù)據(jù)的習(xí)慣，僅零點(diǎn)過(guò)后30分鐘給出了一個(gè)“3723億元”?；仡?023年11月11日，開(kāi)場(chǎng)24分鐘后到24點(diǎn)的交易額是（2684-650=）2034億。而今年開(kāi)場(chǎng)30分鐘到24點(diǎn)，累計(jì)成交額僅為（4982-3723=）1259億，同比減少約40%。如前文所述，兩次爆發(fā)的占比可能和商家的策略有關(guān)，但整體來(lái)看，押寶在第一次爆發(fā)的商家，才是做出了最優(yōu)選擇。

三、“‘購(gòu)物金’是官方給的合理‘增加業(yè)績(jī)’的工具?！?/h3>

說(shuō)到帶來(lái)實(shí)質(zhì)性變化的營(yíng)銷(xiāo)新玩法，不止一位商家提到了“購(gòu)物金”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，購(gòu)物金是一種可以讓消費(fèi)者先充值再消費(fèi)的工具。雙11期間，很多商家會(huì)在配合“購(gòu)物金”提供專(zhuān)屬優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者充值后再用購(gòu)物金完成購(gòu)買(mǎi)。商家們認(rèn)可這種線(xiàn)上充值卡帶來(lái)的作用，“購(gòu)物金對(duì)于我們這種備貨壓力大的品類(lèi)是很有用的，根據(jù)購(gòu)物金我們可以預(yù)判未來(lái)一段時(shí)間的備貨和可能的銷(xiāo)售情況?！?/p>

不過(guò)根據(jù)雙11大促規(guī)則，“購(gòu)物金”算作平臺(tái)的一級(jí)類(lèi)目，商家在統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售額時(shí)既可以剔除購(gòu)物金交易只統(tǒng)計(jì)實(shí)物交易金額，也可以全選將購(gòu)物金進(jìn)行二次計(jì)算，這就讓“購(gòu)物金”一腳踏進(jìn)了灰色地帶。有商家調(diào)侃，“購(gòu)物金排行商家彼此都能看到的，肯定有人把購(gòu)物金當(dāng)成官方提供的‘刷單’工具了，合理增加業(yè)績(jī)嘛。”

四、“淘品牌集體失聲，其實(shí)也在意料之中?！?/h3>

在天貓公布了雙11累計(jì)排行榜之后，幾位電商老炮在群里總結(jié)出了一個(gè)詞——“孤獨(dú)的松鼠”。這是因?yàn)?，在整個(gè)榜單中，“三只松鼠”幾乎成了唯一幸存于榜單前列的淘品牌。早年間，淘品牌曾是雙11的主角，2013年天貓雙11，女裝品牌的TOP10中一半被淘品牌占據(jù)，霸榜幾年后，雖然榜單中的淘品牌數(shù)量在逐漸減少，可直至2023年仍有身影存在；而曾經(jīng)連續(xù)幾年，食品類(lèi)目TOP5中多次出現(xiàn)的淘品牌，今年也只剩下了三只松鼠。

但大家似乎對(duì)這個(gè)現(xiàn)象早有預(yù)判，甚至認(rèn)為早在“意料之中”。一位零食行業(yè)操盤(pán)手指出，之所以三只松鼠可以留下，一方面是由于企業(yè)本身對(duì)新事物的感知能力強(qiáng)，一方面也是因?yàn)榱闶承袠I(yè)本身的換代較弱，而服飾行業(yè)正相反。

也有商家指出了更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題?！暗搅私裉欤衅放贫加猛瑯討?zhàn)術(shù)的情況下，淘品牌已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了?！鄙鲜錾碳抑赋觯越衲觌p11的服飾行業(yè)為例，大環(huán)境不好，淘品牌根本不敢備貨，不敢設(shè)立太高的目標(biāo)，而有線(xiàn)下渠道，或者有個(gè)多品牌平衡投入的大牌，有實(shí)力也有底氣備貨，所以可能雙11還沒(méi)開(kāi)始，結(jié)果已經(jīng)明朗了。

五、“國(guó)際大牌來(lái)勢(shì)洶洶，雙11成了國(guó)貨的壓力測(cè)試。”

從預(yù)售期開(kāi)始，就有商家感嘆，“今年的雙11成了國(guó)際品牌全球貨源的一次中國(guó)‘傾銷(xiāo)’”。美妝行業(yè)從預(yù)售階段開(kāi)始，TOP10就完全被國(guó)際品牌占據(jù)，第一輪爆發(fā)結(jié)束僅有薇諾娜一家國(guó)貨美妝踩線(xiàn)成進(jìn)入前十。而從累計(jì)榜單來(lái)看，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、箱包皮具等行業(yè)都呈現(xiàn)了相似的態(tài)勢(shì)。哪怕在服飾這種國(guó)內(nèi)品牌較多的行業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)也自爆發(fā)期開(kāi)始就牢牢占據(jù)著TOP1。

有TP透露，今年雙11，整個(gè)行業(yè)的業(yè)績(jī)都比較可觀(guān)，因?yàn)榭蛻?hù)多為國(guó)際品牌。在他們看來(lái)，今年國(guó)際品牌在雙11中做出了前所未有的投入，“在雙11最終爆發(fā)日當(dāng)晚，1000元錢(qián)可以買(mǎi)到5雙耐克，消費(fèi)者怎么會(huì)不買(mǎi)單？”

另一美妝商家則表示，今年情況比較特別，國(guó)際品牌把對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視發(fā)揮到極致也在情理之中。在他看來(lái)，雖然在榜單中國(guó)內(nèi)品牌略顯弱勢(shì)，但這更像是一場(chǎng)壓力測(cè)試，讓國(guó)貨了解國(guó)際品牌真正發(fā)力時(shí)的壓力值在哪，未來(lái)更有動(dòng)力發(fā)揮了解本地需求等優(yōu)勢(shì)，奪回市場(chǎng)。

六、“如果想當(dāng)TOP品牌，進(jìn)入超頭的直播間效率最高?！?/h3>

有參與超頭主播帶貨的品牌透露，雙11付款首日，受益于各大頭部主播的帶貨，美妝品類(lèi)在雙11爆發(fā)第一天就已經(jīng)完成了今年雙11整體的KPI。當(dāng)天，從主播的帶貨列表到官方的戰(zhàn)報(bào)榜單，美妝都“霸屏”了。而超頭主播的貢獻(xiàn)，似乎也不止是在美妝行業(yè)。

以11月11日零點(diǎn)開(kāi)搶的直播場(chǎng)次為例，美的、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、Ubras、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、雅萌、Ulike、斯凱奇、周大生、紅蜻蜓、MCM等，這些在最終榜單中靠前的品牌，都有至少一款甚至多款產(chǎn)品出現(xiàn)在了薇婭直播間。

“他們的直播間或許不會(huì)給品牌帶來(lái)新客，但一定是帶量的?！辈贿^(guò)，也有商家坦言，帶貨直播的退貨率往往會(huì)高于店播，但這也是商家一向了解的常態(tài)，所以想要沖榜，“進(jìn)入超頭的直播間效率最高了?！?/p>

七、“所謂新品牌的崛起，不過(guò)是‘細(xì)分為王’?！?/h3>

從2023年雙11天貓公布11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)TOP1，到2023年618天貓宣布有26個(gè)黑馬品牌成為行業(yè)TOP1，再到2023年雙11天貓宣布有357個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1，究竟是新品牌集體破圈，還是行業(yè)越來(lái)越細(xì)分，答案顯而易見(jiàn)。

據(jù)觀(guān)察，平臺(tái)原本的美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目被細(xì)分出了眼影、唇彩，眉筆、粉餅等5個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，服飾也下設(shè)了棉衣、漢服、內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣等子類(lèi)目。據(jù)說(shuō)，在這次雙11里，有一個(gè)“默認(rèn)”的規(guī)則在商家之間流傳——“相似的品牌看細(xì)分排行，哪個(gè)細(xì)分里面成績(jī)好，就公布哪一個(gè)?！比欢?，這樣的TOP1代表什么？又能持續(xù)多久？

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2023年4月入駐天貓的新品牌1年存活率不到50%，而且該數(shù)據(jù)還在不斷降低，2023年下降4%，2023年再下降12%，大約在30%。相信新品牌也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并且正也在思考如何從網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅，只是品牌的成長(zhǎng)之路或許還很長(zhǎng)。

雙11已經(jīng)過(guò)去了12年，我們要做的不僅僅是參與活動(dòng)，更重要的是反思在活動(dòng)中存在的問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向，記得關(guān)注幕思城！這里持續(xù)為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則。

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