618商家如何做好客戶運(yùn)營?老客和新客的運(yùn)營核心及轉(zhuǎn)化技巧-電商會(huì)員維護(hù)電商店鋪進(jìn)階

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今年618活動(dòng)從5月25日持續(xù)到6月20日，周期非常長。在如此長周期的大促月，老客復(fù)購和新客留存顯得尤為重要，那商家該如何做好客戶運(yùn)營，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化呢？

618大促老客人群玩法

老客是每一家店鋪都有的一部分人群（只有店鋪有過成交），如果我們想在618再次的召回運(yùn)營這一部分人，我們的目的是什么？

?復(fù)購是第一訴求，也就是我們核心想要消費(fèi)者做的事情。

?通過對(duì)購買人群畫像的洞察，找到哪些人群更容易購買店鋪的商品，把這些標(biāo)簽提取出來，這也是很有價(jià)值的，可以提升店鋪拉新的精準(zhǔn)度。

?能給個(gè)好評(píng)，是能幫助店鋪提升整體轉(zhuǎn)化率，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者先看評(píng)價(jià)再下單的傾向越來越高。

?裂變拉新是每個(gè)店鋪都想做的，只是對(duì)于貨品的質(zhì)量、傳播的營銷點(diǎn)要求很高。

在對(duì)于老客（購買過的人群）的運(yùn)營訴求上，幾乎都會(huì)涉及到復(fù)購這個(gè)事情，那如何將老客復(fù)購把握的更好呢？

1.卡好復(fù)購周期

需要清楚的知道消費(fèi)者大概什么時(shí)間會(huì)再次來買東西，這個(gè)方面可以從兩個(gè)維度著手，一個(gè)是產(chǎn)品的消耗周期，一個(gè)是消費(fèi)者的回購周期。

食品的產(chǎn)品消耗周期最明顯，因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期。凡是可以被消耗完、用完的產(chǎn)品，都需要注意消耗周期，比如說面包、牛奶、調(diào)味料、洗潔精、洗衣液、化妝品等等。有些產(chǎn)品是屬于用不完的，比如說衣服，重點(diǎn)是關(guān)注過季，因?yàn)榧竟?jié)過了，也就等于用完了。

還有一類商品用不完也不會(huì)過季，比如說吹風(fēng)機(jī)、冰箱等等，對(duì)于產(chǎn)品消耗周期不明確的情況，重點(diǎn)是關(guān)注消費(fèi)者的回購周期，因?yàn)榛刭彽牟粌H可以是相同的款式，還可以回購別的款式，比如說在19年618買了一個(gè)冰箱，在19年雙11回購的時(shí)候買了一臺(tái)音響。

我看了很多個(gè)品牌的消費(fèi)者回購周期，基本上呈現(xiàn)下面的趨勢(shì)：

總體上復(fù)購時(shí)間的分布是在7天-4個(gè)月（120天），再往外擴(kuò)展是6個(gè)月（180天），也就是對(duì)于最近半年的購買人群需要進(jìn)行召回，刺激再次購買。

因?yàn)閺?fù)購周期統(tǒng)計(jì)的是一年內(nèi)，有一類商品沒有涵蓋在里面，比如說防曬霜、蚊香液、蚊帳這些季節(jié)性非常明顯的貨品，是需要進(jìn)行跨年的復(fù)購的，也就是去年同期購買人群的再次召回激活。

2.復(fù)購頻次的天花板

每一個(gè)客戶一年中在店鋪內(nèi)的購買頻次是有天花板的，基本上是2-4次。復(fù)購性較弱的店鋪，大部分的峰值是2次，極少數(shù)高價(jià)值人群會(huì)有3-4次的購買，比如說洗潔精、消毒液、洗衣液類產(chǎn)品；復(fù)購性較強(qiáng)的店鋪，基本會(huì)有3-4次的購買，部分高價(jià)值人群會(huì)有5-6次的購買，比如說服裝類產(chǎn)品。

這些復(fù)購天數(shù)對(duì)于店鋪運(yùn)營端的價(jià)值在于每年618、雙11都是激活老客的好時(shí)機(jī)，對(duì)于購買頻次4次以上的超級(jí)用戶建議用電話回訪的形式進(jìn)行維護(hù)。

618大促新客人群玩法

這里的新客是指來到店鋪還沒有購買的人群，對(duì)于這些人群，既要做好留存又要做好轉(zhuǎn)化。

1.新客人群留存：讓這些人入會(huì)成為會(huì)員

做新客人群的留存，也就是做新客的沉淀。為什么要借助會(huì)員體系來進(jìn)行新客的留存呢？這是從去年618到今年520，接近一年的時(shí)間里我得到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：大促期間新增會(huì)員的轉(zhuǎn)化率是普通新客人群的2倍以上。

如果一個(gè)人能在大促期間加入會(huì)員，他最后下單的概率會(huì)大幅度提升。背后的原因也很簡(jiǎn)單，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊加入會(huì)員時(shí)，其實(shí)他想獲得的是入會(huì)時(shí)贈(zèng)送的那張優(yōu)惠券，而拿到那張優(yōu)惠券的目的是為了買東西，所以大促期間加入會(huì)員這個(gè)動(dòng)作本身就具有強(qiáng)購買的意向。

2.新客人群轉(zhuǎn)化：近15天收藏加購人群定向轉(zhuǎn)化

收藏加購人群的快速收割轉(zhuǎn)化一直都是運(yùn)營的重點(diǎn)。在看過多個(gè)品牌收藏加購人群的轉(zhuǎn)化周期分布后，有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)相對(duì)比較統(tǒng)一，又具有代表性，就是近15天AI人群的轉(zhuǎn)化。

今年的618活動(dòng)是一個(gè)大促月。在一個(gè)月這么長的時(shí)間里，人群運(yùn)營策略的卡點(diǎn)就非常重要。我們既要做好老客的激活又要做好新客的留存。

今天，我們針對(duì)這兩個(gè)部分跟大家分享了一些關(guān)鍵點(diǎn)，總結(jié)如下：

對(duì)于老客人群運(yùn)營，主要是老客激活，卡好復(fù)購周期，清楚的知道復(fù)購頻次的天花板在哪里。

對(duì)于新客人群運(yùn)營，主要是新客留存：入會(huì)是大促期間新客運(yùn)營的關(guān)鍵抓手，快速收割近15天收藏加購、入會(huì)人群是提升新客轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵抓手。

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