電商崛起—炒作事件不等于品牌塑造-電商營(yíng)銷(xiāo)引流電商干貨
2023-01-09| 10:57|發(fā)布在分類(lèi)/淘寶知識(shí)|閱讀:72
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本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商推廣傳播,電商營(yíng)銷(xiāo)引流。
如今,越來(lái)越多的企業(yè)抓住“事件營(yíng)銷(xiāo)”這只殺手锏,樂(lè)此不疲地制造各種新鮮事件,試圖在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí),擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度,進(jìn)而讓消費(fèi)者為企業(yè)買(mǎi)單。
與廣告和其他傳播活動(dòng)相比,事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度,在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以,長(zhǎng)期以來(lái)事件營(yíng)銷(xiāo)被世界上許多知名企業(yè)所推崇,作為品牌推廣傳播的先鋒手段。例如我們?cè)谡{(diào)查中提到的IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”,那臺(tái)神奇的機(jī)器到底通過(guò)什么方法贏得這場(chǎng)比賽已經(jīng)不重要,重要的是IBM贏得了世界的目光,IBM的品牌一夜之間家喻戶曉。
其實(shí),中國(guó)企業(yè)早就知道運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)推廣產(chǎn)品,流傳的關(guān)于“茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上故意打破”的傳說(shuō),也證明了早在80年前我們的前輩就已經(jīng)懂得了這個(gè)道理。在今天,我們的企業(yè)更是身體力行,讓事件營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)大地全面開(kāi)花。
在我們調(diào)查中的10個(gè)事件中,有中國(guó)企業(yè)也有外國(guó)企業(yè),有大企業(yè)也有小企業(yè),可以說(shuō)涉及面非常廣泛。但這些事件營(yíng)銷(xiāo)都有一個(gè)核心的技巧,就是作別人沒(méi)有做過(guò)的,說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的,這就是打破人們記憶密集,標(biāo)新立異強(qiáng)行入侵顧客和公眾腦海的一種方法。于是,我們看到為了搶占這個(gè)獨(dú)特性,企業(yè)們的招數(shù)很多,有利用美女效應(yīng)的,有贊助體育運(yùn)動(dòng)的,有自揭家丑的,有互相謾罵的。
當(dāng)然,要說(shuō)標(biāo)新立異,我們認(rèn)為還是“武漢野生動(dòng)物園--砸奔馳事件”和“富亞涂料-老總喝涂料”這兩個(gè)案例有代表性。
武漢野生動(dòng)物園一錘子砸出個(gè)全國(guó)轟動(dòng),因?yàn)楸辉业目刹皇且话愕能?chē),而是車(chē)中典范的“奔馳”,在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車(chē)”的代表,現(xiàn)在有人向我們的“典范”揮動(dòng)鐵錘,這種熱鬧那不得仔細(xì)瞧瞧?仔細(xì)瞧砸車(chē)的時(shí)候,把武漢野生動(dòng)物園這幾個(gè)字也就深刻地給記住了,從這以后游人絡(luò)繹不絕。而富亞公司本來(lái)是要給小貓小狗喝涂料的,來(lái)顯示它的健康環(huán)保,后來(lái)由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的阻攔,老總一急就自己把涂料給喝了,這下比原來(lái)的創(chuàng)意更加轟動(dòng)。“老總喝涂料”后訂單不斷,業(yè)務(wù)猛增。
事件營(yíng)銷(xiāo),本來(lái)就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名,只有事件具有轟動(dòng)性,才有可能獲得媒體爭(zhēng)相報(bào)道,從這個(gè)角度來(lái)看,上面兩個(gè)事件的確由于本身的怪異而獲得了注目。但一件稀罕事,如果反復(fù)上演的話,那它就不具有引入矚目的效應(yīng)了。當(dāng)不久以后,沈陽(yáng)正昌環(huán)保技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司經(jīng)理殷慶武和美國(guó)人宋格瑞,把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡,成為世界上“第一個(gè)喝糞尿水的人”時(shí),就已沒(méi)有這樣的轟動(dòng)效應(yīng)了,這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險(xiǎn)時(shí),“吉利飛車(chē)布達(dá)拉宮”卻無(wú)多少人關(guān)注的結(jié)果。
在上面的兩個(gè)案例中,我們看到事件營(yíng)銷(xiāo)的主體都是相對(duì)弱勢(shì)的一方,面對(duì)奔馳、立邦這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌,使用常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段基本沒(méi)有取勝的可能,這時(shí)利用“四量撥千斤”的事件營(yíng)銷(xiāo),借助傳媒和相關(guān)力量快速達(dá)成目標(biāo)應(yīng)是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當(dāng)年的樂(lè)華都是處于這樣的境地,人微言輕又沒(méi)有足夠的資金,選擇事件展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是正確的。
其實(shí),在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類(lèi)似這般的“秀”更為普遍,但后來(lái)的事實(shí)證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在我們的調(diào)查中,我們也確實(shí)也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí),它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。
農(nóng)夫山泉對(duì)于體育事件的贊助不是一時(shí)興起,而是一種理性分析和長(zhǎng)久的堅(jiān)持。甚至可以說(shuō),農(nóng)夫山泉對(duì)于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分,正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到:我們的夢(mèng)想是與體育精神完全一致:金牌與健康。對(duì)體育的長(zhǎng)期大手筆的投入,橫跨8個(gè)年度的陽(yáng)光工程,與品牌個(gè)性的巧妙對(duì)接使得“一分錢(qián)活動(dòng)”得到高票毫不奇怪。
另外一個(gè)值得贊揚(yáng)的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后,還擁有如此高的關(guān)注率,是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合,海爾通過(guò)“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識(shí)大大地提高,并通過(guò)持續(xù)不斷的資訊宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。
當(dāng)然,事件行銷(xiāo)不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢(shì)的一種選擇,更多的大企業(yè)甚至跨國(guó)企業(yè)也采用事件營(yíng)銷(xiāo),如調(diào)查事件中的寶潔、IBM。其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過(guò)熱而造成。在當(dāng)今媒體爆炸,信息量高度密集的時(shí)代,人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條,大型超市里陳列的貨品的種類(lèi)也是成千上萬(wàn),可是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾,因而事件營(yíng)銷(xiāo)也就愈演愈熱,成為一種相當(dāng)流行的營(yíng)銷(xiāo)手段。
但是,在我們開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí),我們真得只考慮事件的轟動(dòng)效應(yīng),而不顧企業(yè)的其他了嘛?除了要多少人知道,要多少媒體報(bào)道后,我們還要注意些什么?
當(dāng)然,讓大家關(guān)注是事件營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo),這是毫無(wú)疑問(wèn)的。包括我們這次在網(wǎng)上的調(diào)查,也是詢問(wèn)被訪者對(duì)于此次事件的“關(guān)注程度”。
不少企業(yè)都希望利用事件營(yíng)銷(xiāo)讓資訊界爆炒自己的產(chǎn)品,以達(dá)到產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大,應(yīng)當(dāng)說(shuō)廣告、促銷(xiāo)和事件炒作都是一種短期的營(yíng)銷(xiāo)行為,是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷(xiāo)量服務(wù)的,本身無(wú)可厚非,但問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長(zhǎng)期行為的關(guān)系,不要只注意短期的促銷(xiāo)和炒作,而忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè),比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。
比如說(shuō)奧克斯,奧克斯空調(diào)對(duì)于炒作事件已經(jīng)駕輕就熟,甚至有一篇關(guān)于奧克斯文章的標(biāo)題就是《非事件不營(yíng)銷(xiāo)》。除了我們?cè)谡{(diào)查中提到的“成本白皮書(shū)”之外,還有掀起一分錢(qián)空調(diào)套餐、米盧作秀、爹娘運(yùn)動(dòng)、空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)等等,使在前六、七年還默默無(wú)聞的奧克斯從2001年到現(xiàn)在名聲大噪,銷(xiāo)售額直線上升。2002年又借“吳士宏”炒作了一把,但我們不得不說(shuō),奧克斯的事件營(yíng)銷(xiāo)有些片面的過(guò)火,過(guò)多的精力和資源放到了事件炒作上,會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生邊際遞減的作用,對(duì)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)會(huì)有一定的負(fù)面影響。
要知道事件營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的長(zhǎng)期的品牌塑造不是一回事,盡管借勢(shì)出擊樹(shù)立品牌有時(shí)是相當(dāng)有效的,但怎么利用必須謹(jǐn)慎。富亞涂料在喝涂料之后還有過(guò)后續(xù)的炒作:例如請(qǐng)貓狗做該企業(yè)形象大使,讓貓狗做廣告,讓媒體關(guān)注喝涂料老總的健康等等。在富亞公司的網(wǎng)站的宣傳頁(yè)或者終端POP上,我們至今依然能看到“喝”的場(chǎng)景。但是,富亞涂料在消費(fèi)者心目中的形象還是沒(méi)有提升,甚至許多人只知道“老總喝涂料”而不知道涂料的品牌,這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)的效果是不能令人滿意的。
更有一些企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)就是大造資訊或社會(huì)輿論之勢(shì),從而達(dá)到炒作自己的目的,有一個(gè)“思薇爾”內(nèi)衣,耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲,將本來(lái)好端端的一句廣告語(yǔ)“完美女人”生弄成“玩美女人”,招搖于上海鬧市,意圖造成資訊效應(yīng),并借機(jī)打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動(dòng)的資訊效應(yīng),但事與愿違的是,這次“事件營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有為“思薇爾”帶來(lái)銷(xiāo)售上的拉動(dòng)力,反而招來(lái)上海有關(guān)部門(mén)的勒令懲罰,倒賠了20多萬(wàn)!
其實(shí),在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類(lèi)似這般的“秀”更為普遍,但后來(lái)的事實(shí)證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
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