你為什么看不懂運營中的數(shù)據(jù)

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定量分析方法的數(shù)據(jù)。

運用定量研究方法獲得的數(shù)據(jù)對管理決策非常重要。

事實上，數(shù)據(jù)操作考慮的是我們對信息的綜合處理能力，這不僅僅是從數(shù)據(jù)的角度，也是通過解讀信息來幫助我們做出決策。很多小賣家經(jīng)常問，我沒有數(shù)據(jù)，我的數(shù)據(jù)量很小。我應該如何進行數(shù)據(jù)操作？其實這個概念是錯誤的。數(shù)據(jù)操縱是為了讓我們能夠準確精細的操作，但并不代表所有的數(shù)據(jù)。但實際上，我們越是需要在未來將所謂的經(jīng)驗信息轉化為數(shù)據(jù)，才能保證后續(xù)的規(guī)律掌握在手中，才能心中有數(shù)。

更早的時候，即使在大公司，也不是所有的東西都能形成數(shù)據(jù)。因此，在決策過程中，定量和定性同時存在。這時候我們會把我們掌握的所有信息作為決策的依據(jù)。因此，數(shù)據(jù)分析不是企業(yè)管理決策的唯一因素，也不是所有的問題都用數(shù)據(jù)說話。

100%的信息反映客觀因素。

對圖表和數(shù)據(jù)的崇拜和迷信往往會讓企業(yè)決策者不假思索地認為統(tǒng)計數(shù)據(jù)是客觀、合理、可信的。這也不正確。最著名的例子是1985年可口可樂公司對可樂配方的改進，幾乎造成了災難性的后果?？煽诳蓸饭净?00萬美元和大量人力對其產(chǎn)品進行了一系列口味測試和問卷調(diào)查，最終決定用更甜更軟的新配方取代99年前的舊配方。結果顯示，大多數(shù)消費者認為新可樂更容易接受，于是可口可樂公司做出了這樣的決定，激怒了數(shù)百萬可口可樂粉絲，迫使公司重新使用舊配方，兩個多月后再次道歉。這件事讓十年后的戈斯維多(當時的可口可樂公司董事長)心有余悸，公開承認這是一個大錯誤，一場大災難。

在調(diào)查中，受訪者不可避免地會受到文化背景、教育水平、個人性格和一些不可預測的心理因素的影響。他們的回答在多大程度上反映了我們無法預測的真實情況。所以在處理這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)時要保持正常的懷疑態(tài)度。

其實數(shù)據(jù)是商家導入的。例如，當我們的店主檢查產(chǎn)品屬性時，他們想向搜索引擎顯示它們，而不是向消費者顯示。比如女裝款式，很多產(chǎn)品甚至賣家都搞不清是屬于日韓歐美系列還是街頭系列。而消費者其實并不在乎，只要他能發(fā)現(xiàn)，他就會覺得對。這是一個模糊的概念。這時候我們看到的往往和消費者自己理解的不一樣。所以當我們分析市場的時候，會發(fā)現(xiàn)韓版占據(jù)了80%的市場份額，但其實并不是80%的人喜歡這種風格的韓版。他只是覺得這個產(chǎn)品適合自己。80%的數(shù)據(jù)是因為大部分商家都把產(chǎn)品風格改成了韓版，系統(tǒng)(業(yè)務人員，健康和經(jīng)濟軟件等。)抓取他們正在檢查的部分。所以，在選擇市場的時候，不要覺得自己一定是韓版，你只需要是韓版，但產(chǎn)品不一定是韓版。

生成數(shù)據(jù)的過程是符合邏輯的。

驗證這個錯誤的最簡單的例子是計費。前期很多商家很自信的恢復了買家的瀏覽(購買)軌跡，就是先搜索，再比較，然后收藏購買，再和客服聊天，最后購買。但是，其實真正的買家和不同的人，瀏覽路徑完全不同。所以這個過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)表面上是符合邏輯的，實際上根本不符合消費者的真實軌跡。事實上，原始數(shù)據(jù)的處理和分析模型的選擇是非常自由的。也就是說，同樣的數(shù)據(jù)，可以分析出不同的結果。比如我們在分析銷售數(shù)據(jù)的時候，從數(shù)據(jù)的角度來看，銷售是線性增長的，所以從數(shù)據(jù)的角度來看，可以用線性預測的方法來預測后續(xù)的銷售。但是如果忽略產(chǎn)品的季節(jié)性，那就是死路一條。

因此，數(shù)據(jù)分析師對參與調(diào)查的企業(yè)或行業(yè)了解不夠，可能導致數(shù)據(jù)處理和分析出現(xiàn)偏差，或者故意將原始數(shù)據(jù)處理成自己期望的結果(可能只是因為他們認為這樣的結果更“合理”)。同樣，這也說明了數(shù)據(jù)生成過程不一定符合邏輯。

數(shù)據(jù)不會被誤讀嗎？

大多數(shù)操作人員認為，數(shù)據(jù)不會因為其客觀性和較強的通用性而被誤讀或模糊。事實是，對數(shù)據(jù)的誤讀在我們的管理實踐中非常普遍。比如數(shù)據(jù)顯示公司平均身高163cm，那么這個身高是不是和男女分開的呢？是否排除極值？這很容易導致誤解。

其實我們剛才提到的數(shù)據(jù)分析中的五種思維方式都被誤解了:從價值的開始到價值的結束；從爆炸開始到爆炸結束。這是操作誤讀的各種數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是客觀的，但數(shù)據(jù)往往是事后統(tǒng)計的，有一定的滯后性，市場在變化。那么數(shù)據(jù)分析方法客觀嗎？觀察數(shù)據(jù)的人有偏見嗎？它有自己的局限性嗎？這也是誤讀數(shù)據(jù)的重要原因。所以有一種說法，不了解數(shù)據(jù)的人寧可不看，也不要被數(shù)據(jù)誤導。但是需要注意的是，在未來的社會中，數(shù)據(jù)越來越普遍，不再像以前那樣單純的靠經(jīng)驗總結，甚至沒有多少人能真正掌握經(jīng)驗?？梢哉f，未來的競爭是數(shù)據(jù)的競爭。所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)幫助我們解讀數(shù)據(jù)，思考一些關鍵決策。我們不需要花時間做這些基本的事情，只需要把握最關鍵方向的數(shù)據(jù)決策。

在意數(shù)據(jù)有什么副作用嗎？

其實數(shù)據(jù)太多不一定是好事。過分細化的指標很容易讓人喪失自我判斷能力。比如對于客服人員來說，一味的追求響應速度指標可能會失去響應質(zhì)量，所以我們也需要綜合分析查詢轉化率、服務態(tài)度等指標，而不是一味的要求響應速度必須達到一定水平。再比如，我們在分析績效時，過多的績效評價指標往往會限制一個人“過度”，使這個人缺乏主動性。一旦他缺乏主動性，就不能靈活處理事情，只能生硬地工作，但這在這個社會實際上是不可行的。所以，關注數(shù)據(jù)有時會帶來負面影響，要抓住重點，不要過分要求錦上添花。

其實以上都是衡量人辨別數(shù)據(jù)的能力，說起來很簡單。但是，各種問題只有真正做到了才會發(fā)現(xiàn)。這些問題往往是因為沒有把這五個思想和五個陷阱結合起來。你覺得自己已經(jīng)很了解數(shù)據(jù)了，但實際上你可能連1%的數(shù)據(jù)都沒有，卻經(jīng)常被數(shù)據(jù)牽著鼻子走。那是未來短期內(nèi)的現(xiàn)狀，也是大家取得突破最關鍵的環(huán)節(jié)。所以，必須牢記五個思想，五個陷阱，這樣才能在做事的過程中不斷反思自己。數(shù)據(jù)重在效率，越簡單越有價值越有效，這點很重要。太繁瑣，太注重規(guī)章制度，這不是數(shù)據(jù)分析的基礎。

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我是一個普通的數(shù)據(jù)分析師，推廣數(shù)據(jù)的應用。

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