淘品牌運(yùn)營(yíng)的十二點(diǎn)思考（上）

本文主題淘寶,淘寶屬性,淘寶問(wèn)答。

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淘品牌運(yùn)營(yíng)的十二點(diǎn)思考

一、單款取勝？

1992年，梁家輝憑借影片《情人》，讓許多法國(guó)姑娘為他癡迷。開(kāi)頭是這樣的：“我已經(jīng)老了。有一天，在人來(lái)人往的大廳，有一位男人向我走來(lái)，他主動(dòng)介紹自己，對(duì)我說(shuō)：我認(rèn)識(shí)你，永遠(yuǎn)記得你。那時(shí)的你還很年輕，人人都說(shuō)你美?，F(xiàn)在，我是特地來(lái)告訴你，對(duì)我來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得你比年輕時(shí)更美麗，與你年輕時(shí)的面貌相比，我更愛(ài)你現(xiàn)在備受摧殘的容顏?！?/p>

這段話打動(dòng)過(guò)許多人。姑娘們暗自思量：容顏總會(huì)老去，自己會(huì)不會(huì)成為別人一世的情人？對(duì)于網(wǎng)上開(kāi)店的掌柜，款式總會(huì)過(guò)時(shí)，只有品牌，才能成為顧客長(zhǎng)久的情人。

注冊(cè)商標(biāo)，組貨，申請(qǐng)開(kāi)店，寶貝上架，開(kāi)賣。這是我們?cè)谔詫氶_(kāi)店的基本步驟。然后，我們很自然的就陷入到標(biāo)題優(yōu)化、直通車推廣，以及對(duì)搜索、鉆展、打造爆款的研究中去。

這些工作都很重要。網(wǎng)絡(luò)作為最有前景的品牌營(yíng)銷渠道，掌握這些渠道特性的營(yíng)銷工具，非常有必要。我只是在想：我能把店里的每個(gè)寶貝，都推上搜索前三頁(yè)嗎？我能把20%的寶貝都打造成爆款嗎？答案明顯是都不能。我不否認(rèn)爆款的價(jià)值，但想一直靠爆款盈利，這太不科學(xué)。

我回過(guò)頭想想，完全針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)化，那不就是傳統(tǒng)線下的批發(fā)模式嗎？單款取勝呀！可為什么還有那么多，靠批發(fā)賺到第一桶金的老板，要去做品牌呢？答案其實(shí)簡(jiǎn)單，集中精力打響一個(gè)名稱（商標(biāo)），總比一個(gè)個(gè)款式輪番去推，要?jiǎng)澦惆?！爆款還有下架的時(shí)候呢。誰(shuí)有爆款生產(chǎn)流水線，麻煩私信一個(gè)給我？而且，品牌還有溢價(jià)，不用死拼價(jià)格，方便傳播，留住一個(gè)老顧客的成本也低很多。品牌做的好，還可以成為無(wú)形資產(chǎn)，用來(lái)吸引加盟分銷，不斷增值。好處太多了。

如果想要長(zhǎng)遠(yuǎn)，還是靠品牌。

二、搭配套餐效果如何？

對(duì)于目標(biāo)明確的客戶，他的眼睛是高度聚焦的。我們總指望用爆款來(lái)引流，然后帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。不用看其他的，就看看爆款下面的搭配套餐，黃金位置再加上各種折扣主推的連帶銷售，它們的真實(shí)轉(zhuǎn)化如何？

除非顧客先認(rèn)可我們的店鋪（品牌），才會(huì)有真正意義上的連帶銷售。靠一個(gè)爆款引來(lái)的顧客，很大程度就是沖著爆款本身來(lái)的。他眼里只有單品，讓他多買一件，那相當(dāng)于談一場(chǎng)戀愛(ài)，到結(jié)婚生娃的距離。以前的年代成功率很高，因?yàn)橄鄬?duì)閉塞，現(xiàn)在的選擇機(jī)會(huì)不要太多。一搜索滿屏的漂亮寶貝，能同床一宿就是緣分了，買一搭一，人家還要再搜索比較，要朝朝暮暮，那得里里外外都讓人滿意了。

三、什么是有價(jià)值的老顧客？

有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，維護(hù)一個(gè)老顧客，跟拉來(lái)一個(gè)新顧客的投入，是1:6。我想實(shí)際比例應(yīng)該遠(yuǎn)大于此。因?yàn)槔项櫩筒粌H自己重復(fù)購(gòu)買，還會(huì)幫我們宣傳。這個(gè)產(chǎn)出是無(wú)法計(jì)算的。什么樣的老顧客，才有價(jià)值？只要成交過(guò)的都算嗎？不見(jiàn)得。

由低價(jià)促銷引來(lái)的顧客，并不是有價(jià)值的老顧客。在他們身上搞老顧客營(yíng)銷，很大程度上是浪費(fèi)精力和投入。還是跟上面的問(wèn)題一樣，人家只是跟你風(fēng)花雪月了一下，你非要把人家拉來(lái)再續(xù)情緣，這個(gè)真的有點(diǎn)難。

四、廣告能砸出一個(gè)品牌嗎？

直通車用來(lái)單品引流，鉆展可以推廣店鋪。它們都是廣告。有個(gè)數(shù)據(jù)叫ROI（投入產(chǎn)出比）。我不知道最好的ROI能做到多少，我猜能做到1:4應(yīng)該算很牛了，這就意味著廣告費(fèi)占到銷售額的25%，加上包裝、郵費(fèi)、人工、場(chǎng)地等其他費(fèi)用，算它15%，這就意味著總費(fèi)用是40%，如果再加上利潤(rùn)10%。倒算回去，就意味著產(chǎn)品的毛利率，不能低于50%，多少人能做到這一組漂亮的數(shù)字？

還有付費(fèi)流量和免費(fèi)流量占比。免費(fèi)流量怎么來(lái)的？搜索的自然排名。就那么幾個(gè)豆腐塊，拼命擠。一般什么寶貝有機(jī)會(huì)擠上去？店里賣最好的爆款。爆款是怎么煉成的？直通車、鉆展、上活動(dòng)，刷，十八般武藝全用上。這不還是廣告費(fèi)砸出來(lái)的嗎！

所以，即便整個(gè)店鋪的ROI達(dá)到1:4，實(shí)際的廣告費(fèi)用，也遠(yuǎn)超25%。這基本上已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)品牌的廣告預(yù)算了。

有沒(méi)有其他更具性價(jià)比的廣告途徑？有。而且每個(gè)人都擁有。就是商品本身。你的廣告很難天天高空轟炸，但只要生意在做，你的商品就日復(fù)一日的在流轉(zhuǎn)。

五、你見(jiàn)過(guò)三個(gè)袖子的T恤嗎？

大牌不是靠廣告砸出來(lái)的。先有個(gè)好東西，再?gòu)V而告之，產(chǎn)品始終是根基。LV創(chuàng)造了平頂皮箱，解決了汽船運(yùn)輸時(shí)代，人們收疊圓頂皮箱的困難，這是成名之始；Burberry的防水風(fēng)衣使它隨第一次世界大戰(zhàn)而聲名鵲起；二戰(zhàn)后材料匱乏，GUCCI創(chuàng)新性的將竹子材料應(yīng)用到包袋上，經(jīng)典的竹節(jié)包讓GUCCI風(fēng)頭無(wú)二。歷史上還有牛仔褲、比基尼、斜裁、人造皮革等創(chuàng)新應(yīng)用，成就了眾多品牌。

問(wèn)題是，這些產(chǎn)品上的革命，是多么可遇而不可求啊。一件T恤，一個(gè)前片一個(gè)后片，兩個(gè)袖口。你見(jiàn)過(guò)三個(gè)袖子的T恤嗎？

答案也許不在T恤，這個(gè)物理屬性的產(chǎn)品本身，而在T恤作為一件商品，其它的商品屬性上。

圍繞一件T恤，我們要做多少工作？設(shè)計(jì)、采購(gòu)、包裝、定價(jià)、系列規(guī)劃、上架時(shí)間、視覺(jué)表現(xiàn)、推廣方式、搭配組合。這些工作，讓一件工廠流水下來(lái)的T恤，完成了進(jìn)入流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品，到商品。

對(duì)應(yīng)的，這個(gè)T恤，具備了不同維度的商品屬性：風(fēng)格屬性、時(shí)間屬性、價(jià)格屬性等等。任何一個(gè)屬性上的創(chuàng)新，都有可能讓你的T恤，與眾不同。

我們還是舉例說(shuō)明：ZARA的創(chuàng)新，在于商品屬性中，供給方式與呈現(xiàn)方式的創(chuàng)意——少量，多款，快速供給，以最大牌的形式（店鋪位置與店鋪設(shè)計(jì)）呈現(xiàn)最平價(jià)的產(chǎn)品。這些組合的商品屬性，滿足了人們心里的虛榮。

優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新，在于商品屬性中，產(chǎn)品物理性能、產(chǎn)品序列、呈現(xiàn)方式等多方面的創(chuàng)意——超輕、保暖面料的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，基本款序列，佐藤可士和這樣藝術(shù)家的視覺(jué)包裝。而最終成就它的，是那個(gè)最合適的時(shí)間：日本經(jīng)濟(jì)失落的20年。平價(jià)、實(shí)用、百搭而不失身份。所以在此期間，成為日本首富的，會(huì)是這樣一個(gè)服裝品牌老板，而不是金融、地產(chǎn)、娛樂(lè)業(yè)大佬。商品的屬性價(jià)值，與社會(huì)環(huán)境與大眾心理息息相關(guān)。

在看看國(guó)內(nèi)。只是在合適的時(shí)間，這一最簡(jiǎn)單的商品屬性上，快速突圍的國(guó)內(nèi)品牌，就可以連成一串：商務(wù)休閑時(shí)代的七匹狼、勁霸、利郎等一大批品牌集中出現(xiàn)；而后是大眾休閑時(shí)代如以純、森馬、美邦等等；再后來(lái)是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的KAPPA及一堆類似品牌；某個(gè)階段杰克瓊斯、馬克華菲、卡賓等等時(shí)尚男裝扎堆爆發(fā)；再后來(lái)快時(shí)尚概念中CC&DD、UR等等一夜擴(kuò)張……

套用那句話：風(fēng)暴來(lái)臨的時(shí)候站在風(fēng)口，豬都能飛上天。而它們中的很多，又在熱潮過(guò)去，迅速衰敗。也正由于，商品本身幾乎只有時(shí)間屬性這一優(yōu)勢(shì)。討巧的老板們，會(huì)使勁鉆研下一個(gè)潮流趨勢(shì)，其實(shí)就是追尋從商品的時(shí)間屬性上快速突破。這沒(méi)什么不好，只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

VANCL凡客誠(chéng)品曾風(fēng)頭無(wú)出其右。作為一個(gè)服裝品牌，它最大的創(chuàng)新在于商品的渠道屬性——互聯(lián)網(wǎng)。然而，也僅此一處。當(dāng)凡客始終被拿來(lái)與淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)之類電商企業(yè)相提并論，很少人把它跟ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等服裝品牌比較，這其實(shí)已經(jīng)預(yù)示著凡客作為一個(gè)服裝品牌的蒼白。

如果你能在商品的任意一個(gè)屬性中，發(fā)揮出你的創(chuàng)意，那么你就有很大機(jī)會(huì)，比別人走的更遠(yuǎn)。有一點(diǎn)啟發(fā)了嗎？

六、轉(zhuǎn)化的障礙

世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是你站我對(duì)面，給我留下一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離。而是你明明在首焦看到我的廣告，進(jìn)了內(nèi)頁(yè)卻不買我的東西。

電商常用的鉆展首焦，哪怕只是一個(gè)點(diǎn)擊的距離，從首頁(yè)廣告到產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)，都會(huì)讓消費(fèi)者腦子頓一下，這就是轉(zhuǎn)化的障礙。

顧客在廣告上看到的是款式價(jià)格，進(jìn)了內(nèi)頁(yè)，看到的還是款式價(jià)格。你就不能聊點(diǎn)別的？有啊，我的廣告圖片上還講了個(gè)故事呢，進(jìn)了內(nèi)頁(yè)呢？款式價(jià)格。淘寶上，最不缺比較的，就是款式價(jià)格。別忘了還有一淘那小兄弟呢。

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