鉆展多單元投放的互擾分析

本文主題淘寶,淘寶首頁,淘寶問答。

這個鉆展的分析，可能前面一些結(jié)論與你平常所見不太一致，不過不要急著否定，可以先仔細看完或自己去驗證下提供明確的證據(jù)再說。下面和小編一起來看看，

一.同一頁面廣告展示個數(shù)

比如淘寶首頁對于天貓店鋪來說，就有10個可投放的位置，如果我出超高價買斷這些資源位的流量，是不是就可以讓我圈定的人群一直處于我的廣告之中呢?每個角落都是同一家店鋪的廣告，這樣的買家體驗肯定很差，淘寶也不會讓這樣的事情發(fā)生。像直通車一個關(guān)鍵詞最多展示二個同一家店鋪的寶貝，鉆展也有這樣的隱藏規(guī)則。

我在創(chuàng)意cool里見到過某競爭對手多種尺寸的圖片，幾乎包括了所有熱門資源位。在他搞大活動的時候，我也沒有被他家的廣告包圍，因為他出再高價，也只能在同一頁面向我展示有限定個數(shù)的廣告(我最多只在首頁同時見過他家二個廣告，當時沒點擊進去，不確定是否屬于同一個店的廣告，他家多個分店)。

這個結(jié)論是我對淘寶首頁的多次觀察分析出來的：同一頁面不會展示一家店鋪的多個廣告。如果你仔細觀察淘寶首頁會發(fā)現(xiàn)，整個頁面的全部廣告一定會出現(xiàn)至少五個以上類目的產(chǎn)品，并不會因為你一直只瀏覽女裝就只給你展示女裝的廣告;這也是淘寶為了實現(xiàn)資源利用最優(yōu)化的必然選擇，向買家推薦更多更豐富的產(chǎn)品。但對我們賣家來說，一個只用淘寶購買衣服的買家，被系統(tǒng)推送了毫不關(guān)心的類目廣告，這將帶來廣告費用的浪費或引入了根本沒轉(zhuǎn)化的流量，而如何應(yīng)對系統(tǒng)的這種設(shè)定就需要我們好好思考下了。

對上面這段話我有個想法，像淘寶大促的當天，作為女裝的我，每個資源位女裝的人群都被人高價搶收中，如果這一天我那些計劃專門定向相近類目，如女鞋，女包，美妝等，會不會因為這個規(guī)則很低的CPC就買到大量流量呢，這一天的買家不少都是非理性的，只要真的有優(yōu)惠且性價比高都有可能購買，下次大促時值得一試。在我們上傳創(chuàng)意的地方，是需要選擇好創(chuàng)意類目才能點確定的，現(xiàn)在想想，多此一項一定是有它的深層次原因的。

二.展示廣告的確定規(guī)則

要對多單元操作有更細致的分析，需要了解每個頁面多個資源位的展示順序。比如打開淘寶首頁，第一個出來的鉆展廣告位是右側(cè)Banner二，接著是首焦2，首焦3，道焦4，首焦輪播完了，就到二個天貓精選大圖;開始下拉，將展示通欄1，然后是2屏右側(cè)大圖;拉到最下面，是3屏通欄和二個3屏小圖。淘寶這樣安排廣告的出現(xiàn)順序是有原因的，先看下面內(nèi)容。

對于每個資源位展示廣告的確定我有二種猜想：一種是你打開淘寶首頁的瞬間，系統(tǒng)已分配好全部資源位的廣告，就等輪播到或者你下拉之后展示給你;第二種在每個資源位出來前瞬間才分配廣告，比如說你打開淘寶首頁，右側(cè)Banner二的廣告最先確定，然后首焦2出來的瞬間確定展示哪家的廣告;然后再分配首焦3，以次類推。我認為系統(tǒng)是按第二種規(guī)則分配的，你可以快速打開多個淘寶首頁(可在凌晨競爭小的時段或找個流量小頁面測試)，一個先不動，一個快速拉到一半，第三個拉到最下面，幾分鐘后你再下拉前面二個頁面到最下面，對比一下這多個頁面的廣告，你會發(fā)現(xiàn)，基本不會相同，相同的少量廣告位是被人買斷流量的。系統(tǒng)按第二種規(guī)則確定廣告有二個好處：

一是可以減輕系統(tǒng)壓力，有些人打開淘寶首頁，還沒等首焦2，3，4和天貓精選大圖輪播出來，就關(guān)閉首頁或跳轉(zhuǎn)到其他頁面去了，這樣的場景大量存在，在資源位出來前瞬間才計算展示哪家的廣告，會大大減少計算量，從而減輕系統(tǒng)壓力;

二是最大化消耗廣告預(yù)算，如果打開首頁就分配好各個資源的廣告，等輪播到首焦4或買家下拉到底部時，之前分配的廣告主消耗已用完，不是又要重新分配一次，那還不如等資源位能展示的時候才分配。每一秒都有大量的鉆展預(yù)算耗盡或重新開啟，實時分配也能優(yōu)先消耗出價最高的賣家廣告，對于淘寶來說也是收益最大化的必然選擇。

前面這二個結(jié)論在和朋友們討論后各種意見都有，為此我特意去找鉆展小二求證，小二明確告訴我：首頁有互斥理論，不會同時出現(xiàn)一個店鋪的多個廣告，后面又補充說理論上首頁所有位置加在一起都不會出現(xiàn)同個店鋪的二個廣告;系統(tǒng)在廣告展示的瞬間才確定展示誰家的廣告。

三.多單元的預(yù)算分配

在你預(yù)算不大的時候，你可以從生意參謀的實時訪客看到，每個小時的多少分鐘到多少分鐘，基本上你的預(yù)算都是在這個時間段內(nèi)消耗掉的，不要被鉆展后臺十來分鐘才更新一次的數(shù)據(jù)欺騙了，在預(yù)算消耗時段內(nèi)幾乎每分鐘都會有通過鉆展進來的訪客。比如我這邊，預(yù)算90%以上都消耗在每個小時的第6分鐘至第35分鐘之間，系統(tǒng)并不是把你的預(yù)算平均分配到整個小時的，溢價決定了投放時間段;所以我們需要建立多階梯溢價的計劃，一些用來購買前10分鐘競爭最激烈的流量，一些用來購買最后10分鐘的低價流量。

當你把多個單元放在一個計劃中時，系統(tǒng)會很友善地趨向于讓你的每個單元平均分配預(yù)算，注意是趨向，不是絕對的平均。它不會因為你這個單元點擊率高或轉(zhuǎn)化更好就幫你多投一點。我分析了較長一段時間多個計劃和單元的數(shù)據(jù)，得出以下的結(jié)論：

1.一個計劃下多個同溢價同輪播位置的單元系統(tǒng)會平均分配預(yù)算;2.每個單元消耗的預(yù)算與圈定的人數(shù)或溢價成比例，但不是成正比，系統(tǒng)會刻意讓預(yù)算往平均分配上靠近;3.系統(tǒng)會優(yōu)先消耗CPM高的單元(注意出價和CPM是有區(qū)別的)，但同時又趨向于平均分配每個單元的消耗。

可能有時你會發(fā)現(xiàn)高溢價的計劃或單元沒有展現(xiàn)，反而低溢價的有，這種畢竟是特殊情況，我們需要區(qū)別對待。在分析數(shù)據(jù)的時候要注意三點：一個是數(shù)據(jù)量不能太小，第二個是要在競爭充分條件下的數(shù)據(jù)，第三個是對比的數(shù)據(jù)要是投放環(huán)境沒有較大變化時候的數(shù)據(jù)，不能拿白天和晚上，工作日和周末的數(shù)據(jù)來對比。

這段的幾個小結(jié)論只是基于我對女裝鉆展的分析，不一定適用于競爭度不同的所有類目，請注意區(qū)分。

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